WONDER WEEK 2015 #3 : Haut les coeurs et chaud devant, parce que ça s'annonce de plus en plus compliqué pour tout le monde !
À part le franc suisse, de quoi peut-on parler ? Pas des smartwatches : il n'y en aura pas à Genève, sauf peut-être dans la poche d'un CEO qui n'est pas Jérôme Lambert. Heureusement qu'il y a Franco Cologni pour nous rappeler que la liberté de parole signifie encore quelque chose dans notre culture du temps... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ
À part le franc suisse, de quoi peut-on parler ? Pas des smartwatches : il n'y en aura pas à Genève, sauf peut-être dans la poche d'un CEO qui n'est pas Jérôme Lambert. Heureusement qu'il y a Franco Cologni pour nous rappeler que la liberté de parole signifie encore quelque chose dans notre culture du temps...
▶▶▶ EN RÉSUMÉIndiscrétions, analyses, informations, enquêtes, rumeurs & murmures (développements ci-dessous)... ❏❏❏❏ DES PETITES FEUILLES POUR LES GROSSES DAMES ? ❏❏❏❏ DAVID REGONFLE LES STATISTIQUES CHINOISES ❏❏❏❏ LES MARQUES QUI SE PRENNENT POUR CE QU'ELLES NE SONT PAS ❏❏❏❏ RICARDO ALLUME LES DALLAS COWBOYS (ci-dessus, la vitrine Tornado créée par Xavier Dietlin pour l'exposition Hublot au Kempinski) ❏❏❏❏ STEPHAN SE PREND POUR LE GUÉPARD ❏❏❏❏ RICARDO FAIT DANS LA DENTELLE ❏❏❏❏ XAVIER MAPPE PLUS VRAI QUE VRAI ❏❏❏❏ LES PERROQUETS CAQUÈTENT AU SIHH ❏❏❏❏ QUI NE VA PAS AUGMENTER SES PRIX ? ❏❏❏❏ LA DÉRIVE DES INCONTINENTS ❏❏❏❏ LE KRACH DE LA CRASH ❏❏❏❏ LES MOULINS À VENT DE FRANCO ❏❏❏ JUSTE POUR EMBÊTER LES CHINOIS (ci-dessous, la couverture qu'ils aimeraient pouvoir censurer) ❏❏❏❏ SANS PARLER DE TOUS LES AUTRES SUJETS, QUI ONT PLEIN DE CHOSES À NOUS APPRENDRE... ❏❏❏❏ 
▶▶▶ GENÈVE, JANVIER 2015Sur le front de la Wonder Week, et en direct des vallées qui s'inquiètent... 
◉◉◉◉ LA MÉCANIQUE REND-ELLE FOU ? La dérive est évidente depuis plusieurs années : même les marques réputées pour l'élégance stylistique de leur offre ou leur tropisme joaillier se mêlent de lancer des mécaniques musclées sur le marché. Aucun territoire n'est interdit à une grande marque, qui se doit précisément d'explorer sans cesse de nouveaux horizons, mais à condition de ne pas y perdre son âme : imaginez que Ferrari se mette à faire des breaks (station wagon) ou des monospaces familiaux, que diraient les amateurs ? Un vétéran des combats de l'horlogerie – on pourrait dire un « vieux renard » sans que ce soit une allusion à l'âge de ses artères – comme Franco Cologni a flairé le danger. On le sentait agacé quand il avouait récemment à la presse suisse : « La beauté nʼest plus la priorité aujourdʼhui. Jʼen veux pour preuves les lacunes criantes dans les montres pour dames La créativité est essentiellement technique. À part quelques marques qui ont la légitimité de mettre en avant la complexité de leurs mouvements, parce que cela fait partie de leur histoire, cette surenchère aux complications est de la masturbation marketing ! Pourquoi ajouter sans cesse de la technique pour des clients qui, à part quelques fanatiques, ne comprennent pas ses complications ? Pour quʼils puissent se féliciter dʼavoir la montre la plus compliquée du monde ? Combien de clients vont véritablement savoir si leur montre résiste à la pression, à 300 mètres de profondeur ? (...) La nouvelle génération se fiche pas mal des grandes complications et des performances record. Il faut expliquer. Mais pas avec des séminaires, cela ne les intéresse pas... Jʼai parfois lʼimpression de me battre contre des moulins à vent. » ◉◉◉◉ MANIE MÉCANIQUE (2) : à qui pouvait bien penser Franco Cologni, sinon à sa marque fétiche, Cartier, dont il a accompagné le développement pendant 45 ans ? On ne va pas stigmatiser ici les accumulations de virtuosités mécaniques qui verrouillent maintenant le catalogue Cartier, sans qu'on puisse toujours clairement identifier qu'il s'agit d'une montre Cartier. Ce n'est pas faire offense aux « valeurs » de la marque que d'estimer que l'exhibition mécanique et la « ferraille » bodybuildée ne sont pas des composantes génétiques du patrimoine Cartier. Or, depuis plusieurs années, Cartier a développé une offre ultra-volontariste dans le domaine mécanique, au besoin en pillant les tiroirs des manufactures subordonnées du groupe Richemont, dans une sorte de course-poursuite avec les jeunes créateurs indépendants pour savoir qui produirait le concept mécanique le plus ébouriffant : en calquant ses collections sur le demande supposée des amateurs chinois, la haute horlogerie Cartier a dérivé vers la haute mécanique, avec le secours inattendu, mais très précieux, d'un haut artisanat d'art nettement plus dans la phylogénèse de la marque. Un exemple au SIHH 2015, avec la nouvelle Crash Watch. C'est une icône de l'offre Cartier, avec un storytelling des plus amusants et une impertinence imparable dans l'approche d'un luxe qui sait génialement se déformer pour se réaffirmer dans l'esprit et l'allure de la montre. Parfait, sauf que ce qui fait mouche, c'est précisément l'alliance de l'élégance formelle – y compris dans l'écrasement des formes – et d'une horlogerie précieuse dans la moindre finition. Vouloir à tout prix donner à cette Crash Watch un cadran squeletté, avec des chiffres romains rugueux [par charité, ne commentons pas les quatre vis apparentes !], et des tripes mécaniques apparentes, c'est ruiner la magie de l'association entre la difformité du boîtier et la conformité aux codes Cartier. On voit bien la tôle pliée, mais plus la voiture qu'il y avait derrière. Plus de crash, mais un crunch stylistique qui écorche plus qu'il ne croustille : la couronne perlée coiffée d'un cabochon vient sur cette salade mécanique comme un caillou dans les lentilles. À force de vouloir s'arroger une nouvelle légitimité dans la mécanique d'avant-garde, Cartier galvaude ses bijoux de famille : est-on seulement certain que les clients chinois veulent encore de telles montres ? 
◉◉◉◉ MÉCANIQUES À ROULER (3) : problème que Franco Cologni n'aborde pas, mais qui a son importance. Comment concilier cette fureur de vivre sur un grand pied mécanique avec le reste de l'image de marque d'une grande maison comme Cartier ? Comment le client Cartier peut-il s'y retrouver entre la communication autour des gentilles panthères, qui véhiculent une certaine vision du monde, propice à la valorisation des collections horlogères ou des basiques de l'horlogerie Cartier (Ballon Bleu, etc.), et la communication pour ces montres mécaniquement baroques et pleines de rouages agressifs, qui traduisent une conception machiniste et industrielle du monde ? Tout baser sur cette option mécanique contredit la crédibilité des autres messages et l'efficacité globale de la communication. Un peu de mécanique souligne le dandysme esthétique de la marque ; trop de mécanique caricature sa posture... ◉◉◉◉ LA DÉRIVE DES (IN)CONTINENTS : les sarcasmes polis de Franco Cologni concernent évidemment beaucoup d'autres marques, saisies par une sorte de « démon de midi » mécanique et poussées comme des chaisières émoustillées à des ostensions sauvages qui choquent plus qu'elles n'étonnent. Chacune lorgnant sur l'autre, tout le monde finit par dériver dans un espace-temps qui n'est plus le sien, mais où il pense gagner une légitimité que ne lui garantit plus la consistance propre de son modèle. Depuis qu'il a lu dans Business Montres que 2015 pourrait bien être l'année des montres squelettées, l'Himalaya de la pensée horlogère s'est empressé de nous infliger un Parmigiani Tonda squelettée, très éloignée des canons fibonacciens de la marque [mais qui se souvent à Fleurier de la suite de Fibonnaci ?] quoique stylistiquement très proche des Roger Dubuis Excalibur squelettées de 2015. Moyennant quoi Roger Dubuis, qui maîtrise mieux que quiconque les beaux-arts de l'épuration des mouvements, se met à rêver de séduire les dames en semant ses puissantes Excalibur – plus gorgées de testostérone que de progestérone – de petits feuillages aux couleurs nian-nian (ci-dessous : à cause des feuilles, ce sera Brocéliande !) qu'on sentirait plus logiques chez Van Cleef & Arpels. Moyennant quoi, Van Cleef & Arpels se prend pour, etc. etc. L'incontinence mécanique des marques n'a plus de limites : comment s'étonner que le marché finisse, lui aussi, par trouver ses limites ? 
◉◉◉◉ LES VRAIS CHIFFRES : un des principaux acheteurs asiatiques, expert en boutiques détaxées entre Hong Kong et Singapour, raconte comment les ventes de toutes les marques avec un prix moyen supérieur à 2 000 euros [donc toutes les marques de la Wonder Week] sont actuellement à moins 30 % par rapport à 2013, année qui décélérait déjà par rapport à 2012. Juste au-dessous de ce niveau moyen [avec des marques comme Longines ou Tissot], les ventes sont tout juste au niveau de 2013, alors qu'on nous annonce un rush de la nouvelle classe moyenne chinoise vers les marques plus accessibles. Pas de bousculade dans les boutiques : « Apparemment, explique cet expert, la catastrophe chinoise ne fait que s'amplifier, au moment même où les marques n'ont plus les moyens d'augmenter leurs prix. Plus de marges de manoeuvre pour compenser l'augmentation un peu folle du franc suisse : les trésoreries vont souffrir. Seul moyen de compenser pour les petites marques qui n'ont pas le soutien d'un groupe : les boutiques en nom propre, qui permettent de récupérer la marge détaillant. Pas sûr que tout le monde ait les moyens. Comme les détaillants hors chaînes cotées sont exsangues et asphyxiés, la suite s'annonce très périlleuse pour la plupart des marques indépendantes »... ◉◉◉◉ LE BONNETEAU DES VRAIS CHIFFRES : c'est épatant, jamais les montres ne se sont mieux portées en Chine qu'aujourd'hui ! Si, si, promis juré, c'est l'indice annuel de nos amis du Digital Luxury Group (DLG) qui l'affirme. On sait que le marché chinois est en baisse commercialement très sensible pour la haute horlogerie (- 30 % à - 60 % selon les sources, les marques et les prix), mais on est à + 23 % pour la curiosité numérique concernant les marques de haute horlogerie. Cherchez l'erreur ! Aucun danger concernant les smartwatches, analyse David Sadigh, le patron de DLG. La Chine est même, sur cette planète, la seule nation qui voit cette curiosité croître de 41 % (+ 46 % pour Patek Philippe, dont les ventes ont globalement reculé en Chine de 15 % à 20 %). À la place des marques, on se méfierait d'un tel indicateur. Une telle décorrélation entre les ventes et les recherches sur Internet condamne-t-elle pour autant le World Watch Report (ci-dessous) ? Pas forcément... Il permet déjà aux marques de s'étalonner et de se comparer. Il perçoit également les glissements de Facebook (- 70 % pour Jaeger-LeCoultre) vers Instagram (surperformance d'Audemars Piguet et de Girard-Perregaux). Encore que ces chiffres soient sujets à caution, parce que trop dépendants de la seule animation par les marques de leurs réseaux et des seules qualités personnelles d'implication de leurs community managers... ◉◉◉◉ DÉFLATION : comment augmenter les prix [pour pallier le renchérissement du franc suisse] alors qu'on vient déjà de les baisser deux fois en quelques semaines ? Exercice difficile pour Patek Philippe, qui avait ainsi procédé à deux ajustements à la baisse sur le marché chinois. Une valse des étiquettes qui a de quoi troubler définitivement les clients et les inciter à un attentisme toxique pour les exportations... ◉◉◉◉ FRANC SUISSE = EURO (1) : quelques éléments d'analyse supplémentaires, pour pimenter les discussions entre amis et faire des commentaires intelligents. Premièrement, cette manipulation de la valeur du franc suisse par la Banque nationale suisse à l'aller (2011) comme au retour (2015) nous conforte dans nos convictions libertariennes :il ne faut jamais faire confiance à un Etat (« Le plus froid de tous les monstres froids », selon Frédéric Nietzsche), ni à une administration étatique. Ce sont les pires partenaires possibles pour une entreprise libre – même quand cet Etat et ces bureaucrates sont réputés « libéraux ». La valeur basse du franc suisse était illusoire : ce n'était qu'une « subvention » déguisée, une facilité de caisse, donc un affaiblissement à terme des défenses naturelles de l'organisme horloger. Pour l'économie suisse, prospère, dynamique, sans endettement public, sans chômage, le franc ré-apprécié – c'est-à-dire correctement et librement valorisé par les marchés – est un retour au réel : les horlogers n'auront plus le beurre (le franc lié à l'euro) et l'argent du beurre (les hyper-profits qui en découlaient). On peut même estimer réaliste et quasi-défensive l'attitude de la BNS : ne faire plaisir qu'aux horlogers en maintenant le franc à un niveau bas, c'est multiplier les risques. D'une part, le luxe est une activité par définition cyclique [quoiqu'en pensent les acteurs de l'horlogerie], donc soumise à des hauts et des bas économiques et géopolitiques. Tout miser sur le luxe horloger dans un pays sans marché naturel, avec une monnaie relativement microscopique et marginale [sans effet d'entraînement international], au milieu d'une zone économique européenne déprimée, alors que tout point supplémentaire de création de valeur élève un peu plus le niveau des coûts, c'est se mettre en danger au premier retournement de conjoncture... ◉◉◉◉ FRANC SUISSE = EURO (2) : évidemment, couplé à l'éclatement de la bulle horlogère, cette envolée du franc suisse met à mal les groupes de luxe qui pratiquent la monoculture de la montre. Groupes qui se sont « goinfrés » pendant les années de vaches grasses, avec l'effet d'aubaine du franc faible : les analystes comprennent aujourd'hui la faiblesse et la surexposition aux risques de ces groupes. Paradoxalement, c'est presque la structure des groupes de luxe français qui en devient vertueuse et créatrice de valeur : LVMH ou Kering ont bien réparti les risques avec des produits et des secteurs d'activité dont les cycles sont diversifiés et complémentaires (entre les 15 dollars d'une bouteille de merlot néo-zélandais et les 15 millions de dollars d'une parure de joaillerie Bvlgari, entre la mode et l'horlogerie), avec des marques qui mixent les monnaies et les pays et avec une sous-exposition aux aléas de l'horlogerie suisse. Au grand casino de la globalisation du luxe, il ne fallait sans doute pas poser tous ses jetons sur le même numéro... ◉◉◉◉ FRANC SUISSE = EURO (3) : comment expliquer l'excellente forme de Bvlgari (LVMH) en 2014, sinon par cette diversification [un peu, pas trop, d'horlogerie, beaucoup de joaillerie, un peu d'Europe, un peu d'Asie, un peu d'Amériques, un bon équilibre homme/femme, avec une priorité aux dames, des accessoires complémentaires, un réseau de boutiques couplé à un réseau de détaillants] et par une grande prudence dans l'augmentation des prix ? Un dispositif souple, qui répartit les risques entre les lignes de produits et les zones économiques. Sur les marchés, la nouvelle Lvcea (montre féminine lancée cette année) s'arrache parce qu'elle est placée entre 10 % et 15 % moins chère que la Ballon bleu de Cartier ou la Ladymatic d'Omega. De quoi prendre de substantielles parts de marché alors que les ventes des concurrents stagnent ou reculent. Finalement, c'était peut-être un avantage d'avoir traversé un passage à vide en pleine bulle du luxe (2010-2013) : Bvlgari a au moins évité le risque de surexposition, en Chine ou ailleurs... ◉◉◉◉ FRANC SUISSE = EURO (4) : le plus grave dans cette perturbation monétaire reste cependant la situation des marques « moyennes » du Swiss Made, indépendantes ou intégrées dans un groupe, qui ne peuvent plus augmenter leurs prix sous peine de se dépositionner, mais qui vont devoir affronter des coûts de fabrication toujours plus élevés parce que libellés en francs suisses. Ceci alors que le nouveau niveau de l'exigence Swiss Made passe à 60 % de la valeur créée en Suisse : avec le renchérissement du franc suisse, ces 60 % réglementaires équivalent à 80 % de l'ancien dispositif ! Ces marques « moyennes » sont sorties de leur zone de confort [et donc de profit], même celles qui s'adressent à la nouvelle classe moyenne asiatique (Tissot, Longines). Breitling ne peut plus augmenter ses prix sans sortir du marché, ce qui va obliger la maison à se repositionner sur des montres à quartz moins coûteuses [sous prétexte de smartwatch avant-gardiste] et sur des produits à plus forte marge [ce ne sera pas difficile] que les montres à mouvement manufacture. Avec des prix de revient plus élevés, même en forçant sur la sous-traitance en Asie en flirtant avec les frontières du Swiss Made, TAG Heuer ne va plus trouver dans des ventes pour le moins calmes les budgets nécessaires et suffisants pour communiquer en force sur son nouveau positionnement et sa nouvelle offre connectée. Alors que l'entrée de gamme pourra passer, sans trop se renier mais en perdant son Swiss Made, à des mouvements japonais nettement moins chers depuis la dépréciation du yen, les marques devant impérativement se distinguer, soit par leur prix, soit par leur positionnement malin : nous sommes probablement au printemps d'un nouveau « Made in Europe », qui a toutes ses chances sur un marché mondial dont la plupart des consommateurs ont du mal à faire une différence entre Paris, Genève, Londres ou Milan... 
◉◉◉◉ QUELQUES PETITS RIENS SUR UN PETIT PEU DE TOUT : on ne se lasse pas des vitrines imaginées par Xavier Dietlin, qui mérite plus que jamais son surnom de « vitriniste le plus déjanté de sa génération ». À ne pas manquer, au SIHH, son mapping vidéo pour IWC (ci-dessus) : c'est sans doute l'animation la plus photographiée du salon et la plus visible sur les réseaux sociaux, avec tous les selfies qu'on peut imaginer. Les montres y sont représentées en 3D, sur deux mètres de haut avec un mapping tri-axial encore jamais vu ! Les images sont d'un réalisme hallucinant et peuvent surtout être changées à volonté, toujours avec la même netteté de représentation. Ce serait dommage de ne pas reprendre cette idée dans les vitrines des détaillants ou des boutiques IWC... ◉◉◉◉ HUBLOT : autre vitrine spectaculaire de Xavier Dietlin, la Tornado qu'on remarque chez Hublot, au Kempinski, dans la salle des Dallas Cowboys (en haut de la page). Un H y tourne en 30 secondes avec une image en haute définition. Encore une idée qu'on retrouvera par la suite [du moins, on espère] dans les boutiques et chez les détaillants de la marque... ◉◉◉◉ LA REVUE DES MONTRES : tout arrive, même une nouvelle maquette pour le média de référence de l'horlogerie francophone (ci-dessus), qui n'a heureusement pas changé son légendaire rédacteur en chef (Stephan Ciejka). Plutôt influencé par L'Optimum, la maquette est à la fois plus lifestyle et plus lisible, dans sa typographie comme dans le rythme et l'aération des nouvelles pages. Quelques nouvelles signatures parviennent à se glisser entre les nombreux articles de Vincent Daveau. Belle réussite de la couverture sur le nouveau Duomètre de Jaeger-LeCoultre. Jean-Claude Biver (TAG heuer) confirme dans ce numéro ses discussions avec Intel pour développer la puce de la future smartwatch TAG Heuer. Comme le rappelle Stephan Ciejka dans son éditorial, il faut croire le prince Salinas quand il déclare qu'« il faut tout changer pour que rien ne change » (Le Guépard)... ◉◉◉◉ ACTUALITÉS DES SALONS : pour les dossiers de presse présentés aujourd'hui dans tout Genève, merci de consulter les médias perroquets qui pratiquent frénétiquement le copié-collé. Pour savoir ce qu'on trouve dans les assiettes du SIHH, consultez les blogs égocentriques de ceux qui ont fait l'effort de survoler la moitié de la planète pour chipoter une assiette de sushis à Genève. Pour mieux comprendre les montres vraiment importantes, revenez-nous voir ces jours-ci pour trouver votre bonheur et de nouvelles raisons de ne pas désespérer... ◉◉◉◉ DENTELLE : si, si, cherchez bien ! Dans les broderies de cette dentelle de Saint Gall (ville suisse de référence pour ce « métier d'art »), on distingue une tête de mort. C'est la nouvelle Big Bang Broderie, considérée comme « ultra-féminine, sexy et glamour » (ci-dessous). Elle est signée par les petites mains de la maison Bishoff, prestigieuse maison qui fournit de nombreux marques de luxe dans la haute couture et la lingerie. Les broderies du cadran sont emprisonnées entre deux feuilles d'un composite spécialement renforcé de fibres de carbone. Même le bracelet est rebrodé d'argent ou d'or sur soie. Des broderies de dentelle, des diamants, une Big Bang de 41 mm : est-ce vraiment si féminin ? 
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