LE SNIPER DU LUNDI (accès libre)
Les Chinois préfèrent consommer chinois, et pas forcément du luxe
Allez donc savoir ce qui se passe vraiment en Chine, si la consommation y a vraiment redémarré et si les boutiques se remettent à tourner comme avant : plus personne ne peut se rendre en Chine sans passer en quarantaine et les témoignages locaux sont fortement biaisés. Ce qui est certain, c’est que Beijing fait tout pour relancer son économie par la consommation locale. Pas sûr que ce soit une bonne nouvelle pour les marques suisses…
COMMENT FAIRE COMPRENDRE
AUX BISOUNOURS QU’ON A
DÉFINITIVEMENT CHANGÉ
DE PARADIGME ? (éditorial)
L’antienne chantée par Business Montres depuis le déclenchement de la chronapocalypse est relativement facile à retenir : hier, c’était l’ancien monde ; aujourd’hui, c’est le chaos, demain ; ce sera un nouveau monde. La page blanche qui s’offre à nos regards est une suite qui succède clairement à la fin du chapitre précédent. C’est probablement ce qu’il y a de plus difficile à faire admettre aux irréductibles naïfs de la « reprise » et aux sempiternels gogos du « rebond ». Bien sûr que le balancier va repartir dans un autre sens, mais certainement pas d’où il venait et encore moins à la vitesse de ses anciens battements. Ce qui va réclamer – autre refrain de nos éditoriaux depuis le début de l’année [mais même depuis plusieurs années si on a un peu de mémoire] – un reformatage intégral du logiciel mental de l’horlogerie et une remise à jour de toutes les applications au sein de cet écosystème des montres. Avec, de façon tout aussi évidente, une sélection naturelle drastique, sinon draconienne, des décideurs de cette économie des montres, pour promouvoir ceux qui seront les plus adaptés à cette évolution de leur environnement.
Tout ceci est plus facile à démontrer in vitro qu’à expliquer in vivo de façon à convaincre les bisounours que tout a vraiment changé et qu’il faut accompagner ce changement pour que, finalement, rien ne change. Née en Chine, la pandémie coronavirale a contaminé toute la planète, sanitairement, économiquement, géopolitiquement et même anthropologiquement. On a du mal à réaliser à quel point, en quelques semaines, sinon en quelques jours, les pôles de la société où nous vivions dans une paisible quiétude ont brutalement basculé. De nouvelles échelles de valeur ont fait leur (ré)apparition : les pouvoirs publics [quels qu’ils soient, où qu’ils soient] ont cessé de penser l’existence et la société en termes purement économiques pour se préoccuper à nouveau de politique : il a fallu repenser le monde en termes de pouvoir, de puissance et de domination. L’atomisation de la mythique « mondialisation heureuse » a laissé les impératifs nationaux reprendre le dessus dans un environnement international chaotique et chamboulé. On a brusquement cessé de ne s’intéresser qu’à la croissance, à la fluidification des échanges, à la division internationale du travail et aux équilibres budgétaires pour se préoccuper de préserver des vies, de secourir les plus faibles et de sauver les plus âgés. La page qui s’est refermée, c’est celle du dernier quart de siècle, voire des trente ans qui constitue l’espace d’une génération – ce qui nous ramène aux années 1980, quand le monde essayait de se remettre des premiers « chocs pétroliers » [et que la Suisse horlogère tentait de se reconstruire grâce à la Swatch]. La post-modernité liquide a fini par cristalliser : l’alchimie virale a opéré une transmutation inattendue de l’or planétaire en plomb identitaire…
Derrière les désormais fameux « gestes barrières » qui s’imposent à nous, on voit le retour des frontières hier honnies et stigmatisées : c’était une « folie » de sacrifier les intérêts vitaux d’une nation au libre-échange frénétique au turbo-capitalisme, nous avoue aujourd’hui le président de la République française, qui portait pourtant hier, sur ses jeunes épaules, les espoirs de la nouvelle caste née de cette globalisation. Que de fractures géopolitiques commencent à béer dans le monde qui se redessine : le local fait oublier jusqu’au souvenir du global ! On rêvait d’une fin de l’histoire et d’un monde débarrassé de tout aléa : il s’agit à présent de renouer avec la notion de risque et d’en retrouver le goût. Quand il n’est plus question que de tousser dans son coude, de stocker des nouilles et de se coudre des masques, l’ancien monde relève d’une sorte de paradis perdu – dans une génération, on se souviendra avec nostalgie du temps de la « bulle » que nous venons de vivre et de perdre, à jamais…
En attendant, hier, c’était la bourse ou la vie ! Face aux nouveaux risques, avec un instinct élémentaire dont la force interpelle, les nations ont aujourd’hui tranché : ce sera la vie, sinon la survie, et tant pis pour ceux qui ont cru à la Bourse ! La chronapocalypse n’est que l’application aux industries du temps de cette révélation (sens premier du mot « apocalypse ») qui change tout : on ne parlait que de fric, il faudra parler de santé ! Il n’y en avait que pour le profit : l’impératif de sécurité l’emporte. L’herbe était toujours plus verte dans le champ d’à côté et on sillonnait le monde sous n’importe quel prétexte pour faire découvrir aux émergents ébaubis et crédules des mécaniques horlogères surtarifées : maintenant que les avions sont cloués au sol, il va falloir mouiller sa chemise pour reconquérir les marchés de proximité [ça tombe bien, c’étaient les anciens marchés de légitimité]. On ne se focalisait que sur la parade ostentatoire et l’arrogance statutaire, il sera désormais question d’éthique, de morale, de responsabilité et de consommation raisonnée. L’idéal du luxe était dans l’accumulation fiévreuse, débordante et dévergondée de biens souvent futiles à l’utilité douteuse, mais il va maintenant falloir réinventer des collections de montres plus substantielles et porteuses de sens plus que de zéros sur l’étiquette. Plus personne ne tient vraiment à posséder des objets qui le possèdent : en confinement planétaire, en même temps que la santé, on a redécouvert la valeur de la liberté d’aller et de venir : à quoi bon aligner les Ferrari dans son garage quand il faut s’avancer masqué en sneakers, mais muni de son ausweis administratif ? Au rythme où s’avance la désincarcération mentale de l’ancien monde, on voir déjà se profiler un savoureux élan collectif de déconfinement numérique : chacun aura compris, pendant cette crise qui risque de durer, à quel point les réseaux sociaux, loin de libérer, étaient des filets de capture qui déshumanisaient plus qu’ils ne rapprochaient les uns des autres. Aujourd'hui, la valeur forte, le vrai bonheur, c’est un café qu’on partage sur un guéridon en terrasse beaucoup plus qu’un live chat avec les copines expatriées – pauvre simulacre de socialité dérisoire ! Bref, pour résumer, on ne se souciait que d’avoir : on va se préoccuper de l’être. Et on ne peut que se féliciter de ce changement définitif et irrémédiable de paradigme…
Reste maintenant à convaincre les bisounours de cette nouvelle cartographie du monde : les moutons de la Panurgie horlogère détestent le changement et ils ont poussé jusqu’à l’incandescence une aversion au risque qui les fait prendre tout écho dissonant pour une indécence. C’est pourtant maintenant qu’il faut prendre le risque de penser le monde autrement et de repenser sur d’autres bases la reconstruction d’une horlogerie en ruines [ce dont les mêmes gentils bisounours n’ont pas encore conscience]. Cette épidémie assassine – humainement et horlogèrement – est un révélateur de nos illusions antérieures : voici venu le temps d’une « nouvelle génération », au sein de laquelle il est moins question d’âge que de disposition d’esprit. Le futur déconfinement de l’horlogerie, c’est la rupture avec les mauvaises habitudes de l’ancien monde. Nous n’allons pas les énumérer maintenant, mais on vous laisse réfléchir là-dessus…
N VRAC, EN BREF
ET EN TOUTE LIBERTÉ,
LES BONNES QUESTIONS DU JOUR
❑❑❑❑ QUELLE BANDE-SON ? dernière séquence rap (jusqu’à nouvelle découverte), avec l’étonnant Rosko, rappeur français qui nous proposait en 2014 – il y a donc six ans – un non moins étonnant morceau baptisé Corona Virus (album « Du bitume jusqu’à la lune »). Paroles prémonitoires : « Pourtant j'respire pas, putain j'ai plus de poumons ». Rappelons que Business Montres a décidé de créer une play-list optimiste et nostalgique pour aider tout le monde à se déconfiner mentalement…
❑❑❑❑ LA VRAIE QUESTION DU JOUR (1) ? Elle tient en deux mots : quel discompte ? On a du mal à imaginer le déferlement sur les circuits parallèles de stocks de montres neuves actuellement « larguées » par les marques à des prix défiant toute concurrence – jusqu’à -90 % du prix neuf, parfois sous leur prix de revient ex factory tellement les besoins de trésorerie sont urgents. Quoique toujours fermés, les détaillants ne se privent pas non plus de déstocker discrètement : il faut bien payer son loyer et ses salaires. On voit donc s’établir un cycle déflationniste pour les montres courantes, même celles des ateliers de créateurs indépendants [peut-être encore plus acculés à la braderie que les autres par leurs urgences financières], avec un culte du rabais systématique préjudiciable à l’ensemble de l’offre horlogère : il n’y a plus de référentiel robuste pour l’échelle des prix, juste des coûts d’opportunité et des effets d’aubaine.
❑❑❑❑ LA VRAIE QUESTION DU JOUR (2) ? Cet immense cloud planétaire de montres discomptées dans la précipitation sera, dans les années à venir, un des principaux freins à une reprise des activités « normales » de l’horlogerie dans les années. Depuis un certain temps, avant la crise, les marques avaient commencé à assécher le marché gris de façon à pouvoir imposer sur les réseaux leurs propres prix de référence (catalogue), sans risquer une évasion des clients vers les sites des parallélistes. Tous ces efforts se trouvent ruinés par les stocks qui enflent sur le marché gris : à -80 % du prix neuf, une belle mécanique trouve toujours des acheteurs. Seule solution pour les marques « sérieuses » : démoder brutalement cette offre de l’ancien monde en lançant des nouveaux modèles, très bien différenciés, à des prix attractifs. Des montres créatives, accessibles et ludiques, puisque ce sont les trois clés de la reconquête des marchés : c’est ce qu’on peut appeler la « stratégie Calatrava » – en 1931, Patek Philippe avait lancé cette collection de montres minimalistes en acier à des « prix de crise », ce qui avait permis de sauver la marque. C’était aussi la « stratégie Swatch » – une montre Swiss Made à quartz et en plastique – décidée par Nicolas Hayek pour redonner un espace de manœuvre à l’horlogerie suisse…
❑❑❑❑ ALORS, IL EST OÙ CE « REVENGE SPENDING » ? C’est l’espoir suprême et la suprême pensée des marketeurs horlogers, qui misent tout [probablement à tort] sur le revenge spending, cette explosion shopping en phase de déconfinement. Il s’agit d’une assez génial invention de cabinets d’études marketing, qui tiennent à persuader les marques qu’elles doivent mettre en place des stratégies persuasives [évidemment conseillées par les cabinets en question] pour que les clients retrouvent le chemin des boutiques et des centres commerciaux. On reste là dans l’enfumage classique de la « lumière au bout du tunnel » [apparemment, ne la voient que ceux qui y croient] et du célèbre mais non moins mythique « rebond ». Si la consommation de biens de première ou de seconde nécessité a bien repris en Chine (vêtements, chaussures, un peu de mode, cosmétiques), on est encore loin du déferlement attendu. D’autant qu’il faut se méfier des images qui circulent sur cette « vengeance » des consommateurs et sur les files d’attente dans les malls : elles sont diffusées par des Key Opinion Leaders (« influenceurs ») stipendiés par les marques de luxe ! Indice supplémentaire de scepticisme donné par Jing Daily : une partie de cette surconsommation apparente est en fait stimulée par le gouvernement lui-même, qui distribue des… bons numériques pour encourager la consommation locale : « Consommez chinois en Chine ! » – une forme de relance par la demande. À tel point que plusieurs marques de luxe – pas encore d’horlogers en vue – s’apprêtent à diffuser des « packs de relance » pour créer du trafic dans leurs boutiques, en diffusant par exemple, comme Dior, des vidéos de leurs ambassadrices locales faisant leur petit shopping dans un boutique Dior. Si c’était la bousculade, vous croyez que les marques se donneraient autant de peine ?
❑❑❑❑ LA BLOGUEUSE DU JOUR ? Prix d’excellence à Florence Jacquinot, notre blogueuse horlogère de référence, meilleur lapin de Pâques 2020 sur sa page Facebook (image ci-dessous). Ce n’est pas parce qu’on y est obligé qu’on doit se confiner triste…
❑❑❑❑ LE BLOG DU JOUR ? Ne cherchez pas : on voit actuellement se réveiller Foudroyante, le maudit blog du diabolique et incontrôlable Malik Bahri, qui revient ainsi nous raconter le rachat de Patek Philippe par le groupe Rolex, histoire de constituer la nouvelle « Étoile de la mort » de l’horlogerie suisse. Vrai, faux, faussement vrai, vraiment faux, partiellement exact, factuellement faux mais tendanciellement juste ? Allez savoir ! Notre propre hypothèse recoupe une petite partie de sa thèse : nous ne croyons pas à un rachat au sens propre, mais à une valorisation préalable suivie de cessions d’actifs « glissantes », le tout dans une logique de « sanctuarisation » croisée par le biais de ces fondations dont la Suisse a conservé le goût et le secret pour garder ses petits secrets [on songe ici bien sûr à la fondation Hans Wilsdorf, si proche et si lointaine de l’horlogerie officielle] et pour se rendre inexpugnable face aux grands prédateurs du luxe. Toute cette patekerie spéculative est à lire sur Foudroyante, avec beaucoup d’autres articles qu’on ne saurait trop recommander pour leur langue qui n’est pas de bois, ni de plomb, ni de coton, mais bien plutôt de feu – quelque part entre Rolling Stone (le magazine) de la grande époque, Gérard de Villiers (le père de SAS) et Léon Bloy [à chacun de faire sa triangulation], avec un zeste de Frédéric Dard et une pincée de professeur Choron [là, on est dans la pentangulation !]. À ne pas manquer pendant que bêlent les agneaux pascals rescapés d’un week-end tragique…
❑❑❑❑ UN GESTE UTILE ? Avez-vous pensé à « liker » ou à signaler à votre communauté notre vidéo sur la fausse reprise et le « rebond » purement théorique de l’horlogerie suisse. 0 % publicité, 100 % liberté : il revient à nos lecteurs de nous soutenir en favorisant la diffusion de nos interventions, qu’elles soient éditoriales (comme cette page du Quotidien des montres) ou audiovisuelles comme la vidéo ci-dessous…
❑❑❑❑ LA SÉANCE DE RATTRAPAGE POUR BIEN COMMENCER LA SEMAINE ? Voici comment Business Montres vous a accompagné en confinement cette semaine (compilation de nos interventions éditoriales : en accès libre, Business Montres du 12 avril). Cette année 2020 et la décennie qui s’annonce seront décisives pour l’histoire des montres – peut-être de façon tragique, mais aussi de façon plus positive si les planètes s’alignent correctement. Dans notre « zéro bullshit zone », nos lecteurs étaient en première ligne pour mieux comprendre ce qui est en jeu alors que l’horlogerie est au point mort. Comme tous les week-ends, notre page reprend tout ce qui a compté pour la communauté horlogère, au cours de cette semaine, à propos des hommes, des montres et des marques. Des actualités publiées pour que chacun puisse mieux tirer son épingle du jeu sur le tapis vert de l’économie des montres…
❑❑❑❑ UN « LIVE CHAT » ORIGINAL ? C’était l’autre vendredi sur la page Instagram de Passion horlogère, avec un intervenant peu fréquent dans la médiasphère horlogère : David Henderson-Stewart, le refondateur de la manufacture russe Raketa, en direct de Saint-Pétersbourg (questions de Thierry Gasquez, vidéo à retrouver ci-dessous et sur YouTube).
❑❑❑❑ LES BONNES RÉPONSES DU JOUR ? Alors, si bien répondu que ça aux cinq questions (plus ou moins faciles) de notre jeu-test consacré à Gérald Genta ? Les bonnes réponses à ce soixante-cinquième séquence Horlomania pour les nuls #65 (Business Montres du 12 avril) étaient : A 65 : Gérald Charles •••• B 65 : La Polerouter d’Universal Genève •••• C 65 : Une répétition minutes automatique ultra-plate •••• D 65 : Franck Muller •••• E 65 : Un chef d’État asiatique resté incognito ••••
❑❑❑❑ LE JEU-TEST DU JOUR ? Les bonnes réponses à précédent quiz de confinement (Business Montres du 7 avril) étaient : Tourbillon volant-A ; 007-F ; Alligator-G. Voici maintenant trois nouvelles questions tirées d’un de nos précédents « Tour des montres en 80 tests ». Rendez-vous dans notre prochain numéro (mardi) pour les bonnes réponses d’aujourd’hui !
❑ La marque « Tudor » a été déposé par Hans Wilsdorf, le fondateur de Rolex, en… A) 1919 ? B) 1926 ? C) 1941 ?
❑ Relancée en 1983 par Jean-Claude Biver, la marque Blancpain affiche une date de fondation légendaire en… D) 1715 ? E) 1735 ? F) 1755 ?
❑ D’usage courant dans les ateliers horlogers, les brucelles sont… G) Des coffrets de petits tournevis ? H) Des petites pinces à ressort ? I) Des tissus très doux pour le polissage ?
❑❑❑❑ LA CITATION DU JOUR ? « Le déclin du courage est peut-être le trait le plus saillant de l’Ouest aujourd’hui pour un observateur extérieur. (…) Ce déclin du courage est particulièrement sensible dans la couche dirigeante et dans la couche intellectuelle dominante, d’où l’impression que le courage a déserté la société toute entière. Bien sûr, il y a encore beaucoup de courage individuel, mais ce ne sont pas ces gens-là qui donnent sa direction à la vie de la société » (Alexandre Soljenitsyne, prix Nobel de littérature, discours de Harvard, 8 juin 2008). Sincèrement, l’établissement horloger et ses managers, avec leurs états-majors de Playmobil à tableur Excel, ont-ils les qualités morales exigées par la reconstruction de l’horlogerie ?
❑❑❑❑ QUEL DESSIN DU JOUR ? « Buvons encore, une dernière fois, à l’amitié, l’amour, la joie, celle qu’on retrouve à Baselworld tous les ans » (séquence « Sérieux, s’abstenir » : Business Montres du 11 avril). Il est devenu douteux que Baselworld 2021 puisse avoir lieu en janvier prochain, tant pour des raisons sanitaires que pour des raisons économiques et sociétales. Dès qu’il sera possible de retrouver une vie sociale digne de ce nom (sans masque et sans risquer de contamination) et dès que des relations « mammifères » de proximité seront autorisées, ll faut réinventer la convivialité des grands salons affinitaires…
