E-MAILS À LA MER
Mon e-mail à Bertrand Gros (Rolex), qui n’y répondra probablement jamais

Cher Maître,

En offrant le pont Hans-Wilsdorf à la ville de Genève, vous êtes devenu, de fait, un pontifex maximus contemporain, soit le… souverain pontife de Genève. Comme je vous sais pétri de culture calviniste et donc assez peu sensible à ce pontificat lémanique, je n’y insisterai pas, sinon pour vous rappeler que cette mission de « grand faiseur de pont » réclame, en retour, du patricien que vous êtes et dans la grande tradition des vieilles cultures européennes, des devoirs et des obligations. L’urgence de la crise horlogère que nous vivons devrait vous inciter à lancer d’autres ponts, pas forcément sur les voies d’eau genevoises, mais en direction de fleuves autrement plus torrentueux et vers d’autres univers que ceux de la montre.

Je vous propose un coup d’œil dans le rétroviseur. Il y a presque un demi-siècle, exactement en 1970, votre prédécesseur André Heiniger décidait de lancer une montre « révolutionnaire », la Rolex référence 5100. Un modèle disruptif, comme on dit aujourd’hui, à plusieurs titres : elle était équipée du fameux mouvement à quartz Beta 21, quintessence de la technologie suisse [ce mouvement électronique était au point bien avant le calibre à quartz de la Seiko Astron, mais personne n’y croyait en Suisse !]. Cette Rolex de luxe, à fort indice d'octane statutaire, était en or (ci-dessous) : elle avait le premier verre saphir jamais posé par Rolex sur une montre et l’intégration entre le boîtier et le bracelet était elle aussi pionnière. Son design lui-même (un rond dans un ovale avec une « table » plate) était assez avant-gardiste pour inspirer, deux ans plus tard, la Royal Oak proposée par Gérald Genta à Audemars Piguet. On n’imagine pas, aujourd’hui, l’audace de la démarche rupturiste d’André Heiniger.

Pour mémoire, un grand demi-siècle avant cette Rolex réf. 5100, Hans Wilsdorf, le fondateur de la marque et le prédécesseur direct d’André Heiniger, avait fait preuve du même sens de l’anticipation en affirmant sa conviction que les montres du XXe siècle seraient des montres-bracelets (à peu près 5 % du marché en 1908, lors de la fondation de Rolex), aussi étanches que possible, aussi précises que des montres de poche et, pourquoi pas, un jour automatiques. C’est grâce à des visionnaires comme Wilsdorf et Heiniger – ils ont su jeter des ponts entre hier et demain – que Rolex est aujourd’hui la référence internationale de l’horlogerie suisse.

C’est à cet esprit pionnier inhérent à la marque et à votre mission de « grand pontife » que je fais appel, aujourd’hui, pour vous suggérer de jeter un nouveau pont en direction des objets du temps avant-gardistes que sont les montres connectées. Je ne veux pas faire de vous un hérétique, ni un relaps, et je sais bien que Rolex a abjuré, dans les années 1990, ses précédentes convictions électroniques [c’était sans doute justifié compte tenu de la « bulle » mécanico-horlogère qui se gonflait]. Peut-être faut-il procéder aujourd'hui à une profonde réorientation stratégique, pour prendre en compte le réel présent sans désespérer l'avenir. Aujourd’hui, vous le savez mieux que moi, vous n’êtes plus tout-à-fait le « premier-horloger-du-monde », mais seulement le n° 2 derrière Apple. La carpo-révolution a durement frappé l’horlogerie suisse, et ce n’est sans doute qu’un début.

L’industrie des montres suisses ne met sur le marché que la moitié de ce que vendent les marques adonnées aux montres connectées (26 millions de montres Swiss Made – mécaniques ou électroniques – contre 55 millions de smartwatches). Si on ne considère que le segment des montres mécaniques traditionnelles, la part suisse n’est plus que de 12 % du total des montres connectées. Vous-même, chez Rolex, ne pesez plus que 2 % de ce volume : la couronne vacille tellement le déséquilibre numérique n'est plus rattrapable…

C’est pour cette raison qu'il vous faut intervenir, ici et maintenant, avec la clairvoyance d’un Wilsdorf en son temps et avec l’intrépidité d’un Heiniger il y a un demi-siècle. Vous le pouvez. Vous le devez à vos précédesseurs et à toute la communauté horlogère suisse, que la Fondation Wilsdorf a le devoir de soutenir – vous le savez mieux que moi. Il n’est pas question pour vous de croire ou de ne pas croire aux montres connectées : il s’agit seulement d’envoyer un signal fort à toute une profession. Vous seul avez la capacité non seulement d’influence, mais surtout d’entraînement pour décider les hésitants, convaincre les rebelles et encourager les volontaires. Jen-Claude Biver, qui ne croyait pas à la carpo-révolution voici trente mois, a pu rattraper le temps perdu chez TAG Heuer : au prix de contorsions logistiques qui seront plaisantes à raconter dans quelques années et sans sacrifices budgétaires excessifs pour une marque qui était à l’époque encore convalescente, avec une équipe qui en avait entre les neurones autant que dans la culotte, il a su prouver en 60 000 montres vendues dans l’année qu’il y avait une vraie demande – ce dont tout le monde doutait. Depuis, l’Apple Watch d’Hermès a prouvé qu’une montre connectée était aussi une vraie montre de luxe et De Grisogono a précisé qu’il y avait un marché pour des montres de joaillerie connectées à 15 000 dollars.

Et Rolex dans cette carpo-révolution ? Ce n’est pas à vous que je vais révéler à quel point votre marque est affectée, tant par la crise que, de façon directe ou indirecte, par les montres connectées. Comme je sais que vous êtes un fidèle lecteur, je vous renvoie à mes analyses sur Rolex du 12 septembre et du 19 septembre. Ce n’est sans doute pas de gaieté de cœur que vous avez réduit votre production de plus de 35 % après avoir remercié tous les intérimaires et tous les frontaliers que vous pouviez. D’où ma suggestion, parce qu’il est encore temps : et si vous tentiez une incursion sur le terrain des montres connectées ? Contrairement aux montres à quartz, qui n’étaient que la résultante d’un défi commercial (celui des montres japonaises) et d’un défi technologique (l’électronique contre la mécanique), ces smartwatches nous opposent un défi existentiel, dans une logique de conquête territoriale : elles prennent au poignet la place des montres suisses – de votre point de vue couronné, on pourrait presque parler d’usurpation – en proposant aux porteurs une infinité de fonctions que vos Oyster sont bien incapables d’assumer. Il est donc urgent de réagir…

J’en suis bien conscient : pour Rolex, qui a raté le premier train de la connexion, il est trop tard pour développer from scratch une montre connectée, qui arriverait trop tard et qui serait trop… déconnectée de la demande réelle des amateurs au moment de son arrivée sur le marché ! Vous n’avez plus le choix : il faut composer avec l’ennemi et vous servir de votre fantastique trésor de guerre pour acheter, quelque part dans la Silicon Valley ou ailleurs, les compétences qui vous manquent. De toute façon, vous le savez mieux que moi, c’est à peu près impossible en interne : vos barons et vos grands féodaux, gavés et repus, ont vraiment la tête ailleurs. Donc, gagnez du temps, allez à l’essentiel et voyez Jean-Claude Biver, qui vient d’ouvrir un laboratoire créatif TAG Heuer dans la Silicon Valley : il en a confié la direction à un ancien officier des Navy SEALs américains, c’est dire ses ambitions offensives ! Il y a encore beaucoup de start-ups à racheter dans ce secteur, avec des systèmes d’exploitation déjà prêts et des applications déjà développées qui peuvent ramener Rolex au centre de l’échiquier et vous faire prendre les raccourcis indispensables pour que la couronne brille. Imaginez une montre connectée Rolex : sans menacer en rien votre core business, vous aurez vendu les 50 000 premières pièces dans les jours qui suivront l’annonce de leur apparition sur le marché.

N’écoutez pas les « experts » auto-proclamés qui parasitent votre camarilla. Ne faites pas confiance à ces « conseillers du prince » qui n’ont rien vu venir, ni rien anticipé, ni d’ailleurs jamais rien compris à la tectonique des plaques du monde horloger. Ils étaient puissants dans l'ancien régime. Ils sont terrorisés par le nouveau monde. Aimaient-ils les montres ou l'argent des montres ? Avaient-ils, chevillée au coeur, la passion de cette horlogerie qui symbolise l'exception suisse depuis quatre siècles ? De toute façon, ils seront à la retraite avant qu'on ne change de décennie. Écoutez plutôt les jeunes générations de vos cadres. Mettez le nez à la fenêtre et regardez la vraie vie autour de votre immeuble de verre. Vous-même, cher Maître, que risquez-vous à prendre une option disruptive sur l’avenir ? Laisserez-vous TAG Heuer afficher une insolente santé et venir vous mordiller les mollets, précisément au moment où Omega risque de payer très cher l’erreur stratégique d’un Swatch Group empêtré dans sa dénégation absurde de la rupture dans le réel provoquée par les montres connectées ? Rolex n’est jamais autant Rolex que quand la maison use de sa capacité régalienne à aimanter les marchés autour de ses propositions : n'est-il pas temps de taper du poing sur la table pour qu'on sache qui est le patron ? Fin 2014, j’ai estimé [en publiant cette estimation] que, sous les assauts furieux de la carpo-révolution, l’horlogerie pourrait avoir perdu à peu près la moitié de ses volumes en 2020 : au rythme où la situation générale se dégrade, qui peut aujourd’hui mettre sa tête sur le billot pour jurer qu’il n’en sera rien ? Et vous ne feriez rien contre cette décadence, alors que vous avez le devoir sacré de soutenir l’industrie horlogère suisse ?

Fidèle lecteur de Business Montres, vous savez que j’ai été le premier et le seul journaliste horloger à annoncer, bien avant l’effondrement de la banque Lehman Brothers, la crise horlogère de 2008-2009. Vous savez aussi que j’avais annoncé la nomination de votre nouveau directeur général avant même que vous ne l’ayez annoncée à vos équipes, de même que j’ai été le premier et le seul journaliste horloger à anticiper la nouvelle politique anti-corruption du pouvoir central chinois, puis le tarissement inexorable des flux touristiques chinois qui alimentaient la demande internationale de montres. Même constat pour l’impact léthal des montres connectées – annoncé voici trois ans, mais dénié par tout le monde – ou pour le renversement sociétal qui reformate les paradigmes du luxe pour les nouvelles générations. Et ainsi de suite ! C’est ma vocation de « lanceur d’alerte ». Aujourd’hui, je redoute le pire pour Rolex, tellement j’ai conscience de la puissance destructrice du tsunami qui se prépare : vous avez entre les mains le sort de milliers de familles (celle de vos employés en Suisse), comme vous avez une partie du destin de l’horlogerie suisse en votre pouvoir – et c’est ce sentiment d’urgence qui justifie cet e-mail. Je vous jure que ce n'est jamais de gaieté de coeur qu'on argumente autour de telles pénibles perspectives...

J’ai pris cette liberté de vous écrire pour vous avouer mon inquiétude, pour prendre date, comme « lanceur d’alerte », parce que vous ne pourrez plus dire que vous ne saviez pas, ni vous défiler face à vos responsabilités historiques. Les faits sont têtus. Le réel est obtus. Je ne voudrais pas que vous vous retrouviez dans la situation du roi Louis XVI, qui marquait le mot « rien » sur son carnet personnel, le 14 juillet 1789, le jour où le peuple de Paris prenait la Bastille. Quarante-deux mois plus tard, on lui tranchait le col – ce que je ne vous souhaite pas, bien entendu, mais je doute que la brutalité conjuguée des Américains, des Coréens, des Chinois et des Japonais vous accorde ces quarante-deux mois de répit…

Veuillez agréer, cher Maître, etc. etc.