PÉQUIGNET (accès libre) : Un champ de ruines, mais tout espoir n'est pas forcément perdu...
Business Montres confirme, persiste et signe : enfin touchés par la grâce d'un réalisme tardif, les nouveaux repreneurs de Péquignet ont procédé au grand ménage de printemps et mis hors d'état de nuire la direction précédente. Le bilan de l'aventure reste tragique et la maison Péquignet durablement plombée... L'image de marque est en loques, son stock a été bradé sur Internet, ses détaillants sont déstabilisés, son personnel est prêt à quitter le navire pour se faire embaucher en Suisse et l'horlogerie française se retrouve quasiment orpheline d'une de ses grandes marques de référence. Quel …
Business Montres confirme, persiste et signe : enfin touchés par la grâce d'un réalisme tardif, les nouveaux repreneurs de Péquignet ont procédé au grand ménage de printemps et mis hors d'état de nuire la direction précédente. Le bilan de l'aventure reste tragique et la maison Péquignet durablement plombée...
L'image de marque est en loques, son stock a été bradé sur Internet, ses détaillants sont déstabilisés, son personnel est prêt à quitter le navire pour se faire embaucher en Suisse et l'horlogerie française se retrouve quasiment orpheline d'une de ses grandes marques de référence.
Quel fantastique gâchis, personnel, familial et industriel, pour le génie des alpages mortuaciens, qui prétendait révolutionner la haute horlogerie en humiliant Patek Philippe – si, si ! – sur le terrain de la haute horlogerie traditionnelle...
Cet article est en accès libre pour que tout le monde puisse y avoir accès, notamment le personnel de l'entreprise et les cercles économiques locaux...
▶ PÉQUIGNETLes nouveaux actionnaires ont enfin compris...◉◉◉◉ On ne va pas refaire le film : quand une entreprise va droit dans le mur, les journalistes un tant soit peu conscients de leurs responsabilités se doivent de tirer la sonnette d'alarme. Quand les dirigeants de cette entreprise klaxonnent de joie en allant s'écraser sur ce mur, tout en exposant le personnel dont ils ont la charge à des risques qui ne sont plus managériaux, mais qui relèvent de la psychologie des profondeurs, il est difficile de se taire pour des journalistes qui ont compris l'urgence de parler. ◉◉◉◉ Impossible de faire grief à Business Montres d'avoir respecté l'omerta : nos doutes concernant le destin de Péquignet sous la conduite de Didier Leibundgut et de son clan familial ne datent pas d'hier, ni même du dépôt de bilan de cet été. Dès l'été 2009, ça commençait à sentir mauvais, la marque s'enfonçant dans une impasse marketing déjà pointée du doigt par Business Montres (3 juillet 2009, avec un complément d'information le 17 novembre 2009). Après, quand ça part en vrille, impossible de sortir de la spirale de mensonges et d'échec : on l'a vérifié en 2011 quand la presse japonaise – l'histoire ne nous dit pas combien ça a pu coûter à l'entreprise ! – a fait du Calibre Royal le meilleur mouvement horloger du monde (Business Montres du 9 décembre 2011). Une « information » aussitôt reprise en boucle par les médias aux ordres, publicitairement intéressés à cette désinformation. Un grand moment de solitude médiatique pour Business Montres, seul média horloger à donner des infos un peu réalistes sur ce Calibre Royal qui n'était ni franchement « manufacture », ni vraiment français [puisque fait en Suisse], ni peut-être même original puisque initialement bricolé à partir de calibres mécaniques des années 1970, dont la direction de Péquignet avait racheté un stock à l'état de neuf « pour gagner du temps ». On passera ici pour mémoire les insultes téléphoniques de cette direction lors de la publication de chacune de nos informations la concernant, notamment le rapatriement en Suisse du constructeur qui avait développé le mouvement et sans lequel plus rien ne pouvait plus avancer, ainsi que les plaintes déposées en France contre nous [on rappellera aussi brièvement l'affaire étrange de la fausse page de Business Montres exhibée devant une presse régionale aveuglée par de nouvelles promesses publicitaires]... ◉◉◉◉ Les lecteurs qui nous faisaient confiance n'ont donc pas été surpris quand, au printemps 2012, la nouvelle du dépôt de bilan a été révélée par Business Montres (26 avril 2012) : notre article synthétisait toutes les impasses dans lesquelles on avait enfermé la marque, par excès de tout-à-l'égo et, il faut bien l'avouer, par nullité managériale et absence totale de vision industriellement structurée. Là encore, les mêmes (mauvaises) causes produisant les mêmes (mauvais) effets, l'arrivée de nouveaux repreneurs aurait pu constituer un bienfaisant ballon d'oxygène. C'était une chance pour l'entreprise, mais le maintien en place de la camarilla familiale qui monopolisait les commandes ne pouvait que conduire cette tentative de reprise dans une impasse, d'autant que l'ancienne direction brûlait ses vaisseaux en bradant les stocks à prix écrasés sur Internet (révélation Business Montres du 1er juillet). Il fallait bien payer les salaires mirobolants et les voitures de fonction de la « famille » régnante... ◉◉◉◉ Le running gag continuait avec la présentation d'un plan de reprise qui aurait paru bidon à tout élève de classe terminale, mais l'administrateur judiciaire – un autre génie du management, sans doute, à moins que des copinages occultes aient joué – n'y avait vu que du feu (Business Montres du 18 septembre). Les repreneurs s'avançaient là sur un business plan irréaliste qui leur sera beaucoup reproché par la suite. Pour nous, il était alors temps de raconter la vérité sur la généalogie de ce mouvement mécanique : ce sera fait par Business Montres le 5 novembre 2012, sans que les nouveaux repreneurs paraissent s'en émouvoir (« La manufacture française qui avait piqué son mouvement chez Tissot »). Pas tombés de la dernière pluie, encore que bien naïfs au sujet des moeurs horlogères, les repreneurs devaient cependant voguer d'étonnements en stupéfactions quand ils ont approfondi leur connaissance des coulisses de la manufacture. Du coup, les relations avec l'ancienne direction se sont tendues... ◉◉◉◉ La semaine dernière, Business Montres (5 avril) pouvait donc révéler que la maison Péquignet avait enfin pris la décision de solder ses comptes avec son naufrageur. Scène classique du dirigeant remercié, qui vide son bureau et qui repart avec son petit carton d'affaires personnelles, dans un grand silence gêné quand il passe dans les couloirs. Officiellement, Didier Leibundgut – qui n'était plus que directeur de la communication, déconnecté de tout pouvoir opérationnel au sein de l'entreprise Péquignet – est en « arrêt maladie ». Il a définitivement perdu la confiance de ses nouveaux actionnaires, très amers à son sujet et convaincus d'avoir été manipulés. Très affecté par les événements de ces derniers mois, Didier Leibundgut avait visiblement besoin de longues vacances. Il semblerait même qu'on lui ait déconseillé de remettre les pieds dans l'entreprise, pour ne pas le fatiguer inutilement : du coup, on lui a consenti un CDD (contrat à durée déterminée). Sa femme avait déjà été licenciée, ainsi que son fils, Pierre, convoqué par Laurent Katz (un des deux repreneurs) et licencié avec effet immédiat pour « faute lourde ». Le second fils (et dernier représentant du clan familial) a été prié de se faire discret et de prendre du champ à l 'export, en adoptant un profil bas, moins dispendieux pour l'entreprise. ◉◉◉◉ Suite à cette décartellisation de la direction, Laurent Katz – qui exerce désormais la présidence effective de l'entreprise, à Morteau, où il officie toute la semaine – a réuni ces jours-ci le personnel pour le remercier d'avoir tenu le coup dans la tempête et d'être resté attaché à une entreprise qu'il a cependant dû décrire comme sévèrement touchée (mais pas coulée). Il n'a pas caché son sentiment de s'être fait berner par celui qui prétendait surpasser Patek Philippe avec un Calibre Royal qui n'en a toujours pas terminé avec ses péchés de jeunesse [n'ayons pas la cruauté de reprendre ici les innombrables tartarinades ridicules de l'ex-direction de Péquignet au cours de ces dernières années], mais il a exposé clairement l'intention des repreneurs de continuer l'activité, d'investir à nouveau et de reprendre l'initiative, sur d'autres bases, avec un nouveau plan à trois ans. Les ordres passées aux fournisseurs semblent malgré tout avoir repris, notamment en Suisse (paiement à la commande : la maison ne fait plus crédit), même si les détaillants du réseau Péquignet se plaignent de ne plus être livrés et si les fournisseurs qui ont refusé le racket des 40 % de remboursement immédiat n'ont toujours pas touché un centime... ◉◉◉◉ La situation n'en est pas moins tragique et pratiquement sans issue à court terme : les collections de base ont été trop bradés sur Internet pour que les amateurs soient encore appâtés par les prix catalogue, alors que les livraisons du Calibre royal – toujours pas totalement déverminé selon nos informations – se font au compte-gouttes. L'entreprise brûle toujours beaucoup plus de cash qu'elle n'en génère. Les repreneurs, qui avouent en privé s'être posé la question du « stop ou encore ? », en sont déjà à une bonne dizaine de millions d'euros de leur poche, sans le moindre espoir de retour prévisible à bonne fortune sur un marché de plus en plus impitoyable pour les marques indépendantes de taille modeste. Un marché d'autant plus ombrageux quand ces marques sont stigmatisées par un dépôt de bilan qui inquiète leurs publics. ◉◉◉◉ La confiance ne règne plus vraiment. Les anciens marchés commerciaux de Péquignet ont été sacrifiés à la chimère d'un mouvement manufacture qui était devenu l'espoir suprême et la suprême pensée, comme la Garde impériale à Waterloo. Tout est à reconstruire, avec des distributeurs et des détaillants qui ont eu l'impression, eux aussi, d'avoir été manipulés et bercés de belles paroles. Dans le réseau de proximité de Péquignet, les fournisseurs de qualité sont sérieusement échaudés : en Suisse, la suspicion est de règle, paiements comptant à la clé [d'où les rumeurs persistantes de sous-traitance en Asie, pour l'instant invérifiables]. Les employés commencent à regarder du côté des entreprises horlogères qui recrutent de l'autre côté de la frontière, dans le Jura ou dans les watch valleys. On a massacré pour rien l'image de la maison Péquignet, écorné la réputation de son fondateur, Emile Péquignet [qui n'aura eu que le tort de faire confiance à un Didier Leibundgut, lequel n'a cessé ensuite de lui causer des ennuis], et, surtout, décrédibilisé durablement tout projet cohérent et pertinent de haute horlogerie en France : pour les détails navrants de ce lamentable bilan, on se reportera à notre article du 5 avril... 
▶ GUEULE DE BOISEt maintenant, on fait quoi ?◉◉◉◉ La rémission prendra du temps : Péquignet a la gueule de bois ! Il ne faut pas se cacher que la responsabilité des uns et des autres est immense. En priorité, celle d'un manager paranoïaque qui aura fait – poussé par son clan familial et avec les fonds de son propre frère – à peu près tout ce qu'il ne faut jamais faire : vivre au-dessus de ses moyens et rêver au-dessus de ses capacités, se bercer d'illusions, mentir, tricher, vouloir aller plus vite que la musique, nier la réalité, mettre en doute l'honnêteté de ceux qui ne pensaient pas comme lui [murmurer à l'oreille des crétins de la presse locale que Business Montres était un sous-marin des marques genevoises jalouses de Péquignet aura fait hurler de rire toute la profession!], verser dans l'arrogance, pratiquer la fuite en avant et courir à la catastrophe en jurant que tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes... ◉◉◉◉ Les responsabilités annexes ne sont pas moindres, et c'est tout un système de connivences horlogères qui se trouve questionné, sinon remis en cause : ◉ Première responsabilité : celle des journalistes qui ont relayé sans sourciller des informations manifestement fantaisistes en échange de retombées publicitaires dont les factures n'ont pas toujours été acquittées. Leurs derniers lecteurs y perdront leurs dernières illusions, mais les acheteurs du Calibre Royal, stimulés par cet enthousiasme de commande, n'ont plus que leurs yeux pour pleurer : la décote sur le marché de la seconde main est terrifiante. Comme on a déjà décerné à Paris-Match le prix de l'article horloger le plus imbécile de l'année, nous n'y reviendrons pas, sinon pour signaler la colère de Laurent Katz, qui avait personnellement tenu à financer les publicités préalables à cet article et qui a vu Didier Leibundgut (qu'il venait justement de virer) tirer toute la couverture photographique à lui : le poids des mots, le choc des photos, c'est parfois mortel ! La servilité publicitaire a ses limites. Ces journalistes ne pouvaient pas ne pas savoir – ou alors ils doivent changer de métier... ◉ Autre responsabilité : celle des détaillants qui avaient forcément entendu dire qu'il y avait un certain nombre de problèmes avec ces mouvements Péquignet, mais qui ont néanmoins poussé leurs clients à craquer pour ce Calibre royal, alors que le taux de SAV dépassait parfois les 100 %, bon nombre de pièces revenant plusieurs fois dans les ateliers de la marque. Certains de ces détaillants ont sciemment menti à leurs clients : était-il opportun de laisser la direction de Péquignet parader et duper quelques amateurs de plus au dernier salon Les Montres, à Paris ? L'appât du gain a ses limites. Ces détaillants ne pouvaient pas ne pas savoir – ou alors ils doivent changer de métier... ◉ Responsabilité non négligeable : celle des administrateurs du dépôt de bilan, qui ont refusé des offres sans doute moins flamboyantes et plus modestes que celle des deux repreneurs, pour finalement se laisser emberlificoter par les discours de l'ancienne direction – des mains de laquelle personne n'a songé à retirer le volant. Passé un certain seuil d'incompétence, certains tickets ne devraient plus être valables. La stupidité anti-économique du plan de continuation présenté aurait dû allumer un clignotant d'alerte. La nullité managériale a ses limites. Ces administrateurs ne pouvaient pas ne pas savoir – ou alors ils doivent changer de métier... ◉ Dernière responsabilité : celle des deux repreneurs (Philippe Spruch et Laurent Katz), qui semblent avoir été fascinés, puis captivés et comme hypnotisés par le verbosité fébrile du génie des alpages mortuaciens. On les disait performants dans leurs métiers précédents, mais leur incursion dans l'industrie horlogère ne semble pas avoir été frappée de la même clairvoyance. Il leur suffisait de se documenter pour comprendre l'arnaque : ils ont sans doute beaucoup trop cru à leur propre bonne étoile, mais l'horlogerie est un univers impitoyable – surtout quand on a la charge d'une quarantaine d'équipiers. L'aveuglement peut transformer la complaisance en complicité : ils se sont repris à temps, mais quelle énergie gaspillée dans l'entretien éphémère de vaines illusions ! Ces repreneurs ne pouvaient pas ne pas savoir – ou alors ils doivent changer de métier... ◉◉◉◉ Tentons maintenant de rester positifs et de sauver ce qui pourrait l'être. Pour finaliser le Calibre royal et parachever son industrialisation à des prix réalistes avec les attentes du marché, il faudra du temps. Beaucoup de temps. Une fois les mensonges marketing avoués, et oubliés comme autant de fantasmes incapacitants, il faudra bien compter deux à trois ans et autant de millions d'euros, sinon plus, pour revenir sur le marché avec une force de proposition crédible. D'autant que les commandes passées en désordre chez les fournisseurs suisses et l'absence de toute réflexion industrielle en amont ne permet plus d'évaluer avec précision les bonnes et les mauvaises séries de composants : tout ou presque est à refaire ! Une solution simple consisterait à mutualiser le travail déjà réalisé sur ce mouvement, en le cédant ou en le sous-traitant à un motoriste spécialisé (forcément suisse), qui en réserverait l'usufruit à Péquignet tout en se donnant la possibilité d'en faire profiter d'autres marques, dans d'autres configurations paramétrables. Après tout, un vrai Swiss Made est bien mieux valorisé sur les marchés internationaux qu'un faux Made in France... ◉◉◉◉ Péquignet peut également conserver le monopole de ce Calibre royal, mais c'est là qu'on peut se poser la question des enjeux stratégiques : une marque française comme Péquignet a-t-elles les moyens de ses ambitions dans la haute horlogerie ? En termes de légitimité mécanique, pourquoi pas : l'idée initiale d'un vrai calibre français, capable de jouer dans la cour des grands, n'était pas fondamentalement absurde. Mais en termes de légitimité commerciale, ce mouvement fait-il le poids ? Soin prix de revient trop élevé plombe durablement la marque en l'obligeant à des prix publics irréalistes pour son niveau de légitimité. Avec quels budgets de communication percer à moyen et à long terme ? Etablir une image dans ce domaine pour ne serait-ce que tenter d'exister à côté des grandes puissances suisses, c'est 30 % du chiffre d'affaires réinvesti dans la communication pendant cinq à dix ans, avec un leader charismatique à la Richard Mille ou à la Jean-Claude Biver pour faire prendre la mayonnaise. Le compte n'y est pas et on ne voit pas comment il y serait pour une marque française comme Péquignet avant de nombreuses années. On peut donc se demander si ce Calibre royal – suspendu au cou de l'entreprise comme un boulet qui la tire vers le fond – n'est pas à mettre provisoirement de côté ou s'il ne faudrait pas le mutualiser avec d'autres marques indépendantes, françaises ou européennes... ◉◉◉◉ Dans l'immédiat, sous peine de faillite imminente, il faut relancer la machine Péquignet et restaurer l'image de la marque en la repositionnant à son étiage naturel, avec des produits sains et neufs, à des prix domestiques admissibles [disons entre 750 et 1 500 euros]. Par rapacité court-termiste et par dérive égocentrique, la précédente direction avait mis la charrue avant les boeufs, alors que les constantes de temps de l'horlogerie sont impératives. L'urgence est à présent de trouver un bon design pour un produit percutant, capable de séduire les consommateurs, avec une locomotive médiatique pour recréer un élan de confiance. On ne voit pas comment ni pourquoi les repreneurs feraient l'économie d'un retour à la case départ de la saga Péquignet. On peut imaginer un nouveau tour de piste d'Émile Péquignet, dont le nom, l'aura et le savoir-faire enverraient un signal fort (et gratuit) aux marchés. « Reviens, Émile, ils sont devenus fous ! » : Business Montres a déjà évoqué à plusieurs reprises cette solution, qui passait au préalable par l'éviction de la direction naufrageuse. Ce qui est fait. Sur la seule foi de la confiance historiquement accordée à un Émile Péquignet, d'excellente mémoire dans les réseaux, avec les bons produits au prix juste et en bénéficiant d'une communication intelligente, une ou deux dizaines de milliers de pièces seraient casées chez les détaillants dès la première année, sur les seuls marchés naturels de la marque : il n'y a plus personne sur ce segment des 750-1 500 euros, alors qu'il est stratégique pour un public fauché par la crise ! C'est ce recadrage sur les fondamentaux de la marque – autrefois pionnière et leader dans l'industrie horlogère française – qui permettrait d'amorcer ensuite une montée en gamme vers l'Olympe visé par le Calibre royal... ◉◉◉◉ Si les autorités économiques locales, comtoises ou plus généralement françaises, avaient un minimum de bon sens et de jugeotte économiques, elles favorisaient des solutions comme le retour d'Émile Péquignet ou la mutualisation du mouvement, avec ou sans les actuels repreneurs [dont on comprendrait qu'ils souhaitent passer la main après cette relance sans gloire]. Tout plutôt qu'une fin de partie honteuse et une dislocation des équipes de Morteau ! Il y a un vrai potentiel. Certes, ça passe ou ça casse, mais il y a, dans le bassin comtois (ou même savoyard et pourquoi pas jurassien suisse), les ressources en design – on pense à Emile Péquignet, bien sûr, mais aussi à des pré-retraités comme Alain Silberstein – et en capacités micro-mécaniques susceptibles de se mobiliser autour d'un projet à long terme, avec une vision intelligente de l'avenir pour une horlogerie française digne de ce nom. Le storytelling de ce renouveau franco-français serait enthousiasmant : l'accueil initial des amateurs pour le projet de Calibre royal a prouvé que la capacité de mobilisation était forte, et pas seulement à cause du bullshit complaisamment tartiné par les médias. L'actualité économique de ces derniers mois démontre que l'attente d'un vrai « Made in France » horloger est patente (avec ou sans marinière), alors qu'on ne trouve guère que de la soupe chinoise pour l'alimenter – à quelques exceptions près comme BRM – ou des produits suisses devenus beaucoup trop coûteux. On se prend à rêver que la descente aux enfers de Péquignet crée, demain, l'occasion décisive d'un nouveau Yalta ou d'un nouveau Grenelle de l'horlogerie tricolore...G.P.
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