GRAND PRIX DE GENÈVE 2013 #4 : Le nouveau mode d'emploi pour mettre toutes les chances de son côté
Nouvelles sensibilités des nouveaux jurés, nouveaux prix, nouvelles dispositions du réglement... 100 % des gagnants auront tenté leur chance (d'où la bonne idée de s'inscrire), mais ils auront surtout bien ciblé leur approche de ce nouveau Grand Prix de Genève... ▶▶▶ MUTATIONLes jeux Olympiques de l'horlogerie... ◉◉◉◉ C'est un peu comme les jeux Olympiques : on se demande pourquoi certains pays boudent encore, mais ils ont lieu même quand les Etats-Unis imaginent …
Nouvelles sensibilités des nouveaux jurés, nouveaux prix, nouvelles dispositions du réglement...
100 % des gagnants auront tenté leur chance (d'où la bonne idée de s'inscrire), mais ils auront surtout bien ciblé leur approche de ce nouveau Grand Prix de Genève...
▶▶▶ MUTATIONLes jeux Olympiques de l'horlogerie... ◉◉◉◉ C'est un peu comme les jeux Olympiques : on se demande pourquoi certains pays boudent encore, mais ils ont lieu même quand les Etats-Unis imaginent peser sur le monde en les boycottant (Moscou, 1980) ou quand le bloc soviétique se prend au jeu en organisant des Jeux parallèles (Los Angeles, 1984). On sait que, de toute façon, la famille finit un jour ou l'autre par se retrouver. Pour l'édition 2013 du Grand Prix d'Horlogerie de Genève (GPHG), 100 % des gagnants auront tenté leur chance : les non-inscrits n'auront pas compris les premiers signes de la mutation profonde du Prix, l'intérêt de son ouverture à de nouvelles sensibilités, les nouvelles chances ouvertes par les seize récompenses attribuées et l'amélioration des procédures de travail. Pour le 15 novembre, on peut même se demander si quelques marques ne vont pas tirer parti de la défection collective de tel ou tel groupe [par exemple, Richemont] pour faire un retour remarqué sur la scène du Grand Théâtre de Genève ! À suivre fin juin, avec le résultat de la liste des marques engagées dans la pré-sélection... ◉◉◉◉ Pour l'analyse du nouveau réglement intérieur et pour le profilage des nouveaux jurés, dont chaque décision personnelle pèsera lourd sur la décision finale, on se reportera à nos articles précédents : Ce qui va changer dans le nouveau réglement intérieur (27 mai), Un nouveau jury de personnalités inattendues (25 mai) et Que peut-on attendre du nouveau jury ? (24 mai). On en déduira logiquement que, face à autant de changements, chaque marque doit évidemment adapter non seulement sa stratégie d'intégration du GPHG dans son plan marketing global, mais également sa tactique d'approche des récompenses. Être ou ne pas y être, là n'est plus la question : ce qui compte, c'est de maximiser les chances d'y faire bonne figure... ◉◉◉◉ 100 % de gagnants, 0 % de perdants : ce sera une des innovations les plus remarquées de l'année. Après la présélection des sept marques finalistes pour chacune des dix catégories de prix, il n'y aura qu'une montre proclamée récompensée – les six autres étant cette année présentées rapidement lors de la cérémonie du Grand Théâtre. De même, pour les quatre autres prix puisés dans ces catégories, il n'y aura qu'une seule montre victorieuse [ce sera également le cas pour le Prix du public, attribué par un vote « populaire » où le jury n'intervient pas]. Enseignement de ce « 100 % gagnant » : on ne saura plus qui est second, troisième ou sixième. Ce qui soignera quelques blessures d'égo... ◉◉◉◉ 14 prix à se répartir : 50 % de chances supplémentaires de gagner ! L'année dernière, le jury n'attribuait que 9 prix ; cette année, ce sera quatorze. Raison de plus pour bien calculer son coup en déposant son dossier dans la bonne catégorie ou en se distinguant pour cueillir une récompense dans les nouveaux prix du palmarès... ◉◉◉◉ Un seul prix attribué par marque : le jeu est plus ouvert que jamais, puisque la multi-récompense est impossible. Sauf pour ce qui concerne le Prix du public, et encore : le cas n'a pas été tranché, la vox populi devant logiquement l'emporter sur celle de l'aréopage des experts. C'est donc, pour les marques, quinze chances réelles de se distinguer, même si certaines catégories de prix sont exclusives : on ne verra pas des nouveaux créateurs dans le prix Revival (« Retour vers le futur ») et on ne croisera pas de vénérable manufacture dans le prix de la Révélation horlogère, qui devient, de fait, une nouvelle « Aiguille d'or » ou un prix d'Encouragement dont seul l'avenir dira s'il était pertinent de l'attribuer... ◉◉◉◉ Révélation et Revival : l'institutionnalisation de ces deux nouveaux prix devrait d'ailleurs inciter de nouvelles marques à entrer dans la compétition, tant du côté des créateurs indépendants (moins de cinq ans d'existence, ça brasse beaucoup de monde, y compris quelques détenteurs de prix précédemment attribués) que du côté des maisons de tradition (on ne voit pas ce qui dissuaderait des références de l'horlogerie suisse comme Breitling, Tudor, Omega, IWC, Breguet, Rolex, Cartier, Patek Philippe, Tissot ou même Swatch d'entrer dans la danse ou d'y refaire un tour de piste). Encore faut-il avoir le courage de déposer un dossier d'inscription. ◉◉◉◉ 10 prix beaucoup précisément définis : quatre fois plus de chances de gagner pour les montres de femmes [dont une occasion en complication simple, une autre occasion en joaillerie et une dernière en Petite aiguille], trois fois plus pour les hommes [il faudra compter sur la « petite » complication, mais aussi la montre Sport et la Petite aiguille], un concours clairement mécanique dans la Grande complication, mais avec une option supplémentaire en Innovation, une séparation claire entre les Métiers d'art [catégorie « unisexe »] et la Joaillerie, avec des chances supplémentaires dans les nouveaux prix. Le GPHG 2013 ratisse plus large, mais avec davantage de pertinence et de consistance... ◉◉◉◉ Politique de l'esthétique : le jury 2013 sera nettement moins « technicien » que « formaliste ». Les jurés seront majoritairement plus sensibles aux formes qu'à l'intégrisme mécanique. Ce qui offre une chance supplémentaire au message esthétique des marques, tout en recentrant les catégories de prix plus spécialisées sur le coeur de leur définition (joaillerie, métiers d'art, innovation, sport, grande complication). Il faudra donc tenir compte de ce tropisme majoritairement esthétique pour faire son choix d'inscription dans les dix catégories en compétition, sachant qu'une même marque peut déposer que six dossiers au total, et une seule montre par catégorie [la marque est libre de choisir sa catégorie, mais les deux commissaires veillent à la conformité de ce choix aux dispositions du réglement]. ◉◉◉◉ Domination anglo-saxonne : le nouveau jury sera majoritairement non-européen et principalement anglo-saxon, par la proximité culturelle, par la géographie ou par l'influence de la langue véhiculaire. Ce qui va forcément modifier la perception globale du statut des marques concernées [en termes de déférence], pour ne rien dire de la connaissance même de quelques marques très « pointues », dont l'image est beaucoup moins globalisée qu'elles ne l'imaginent. Pour bon nombre de jurés [européens ou non-européens], l'examen de dossiers d'inscription sera un parcours initiatique qui les guidera de découverte en découverte – ce qui élargit considérablement le spectre des possibilités de décrocher un prix pour les marques alternatives ou clairement situées hors du mainstream. Pour quelques maisons encore un peu timides, c'est potentiellement l'année de toutes les succès. Pour d'autres, ce serait plutôt l'année de tous les dangers... ◉◉◉◉ Ouverture sur le monde : avec un jury plus international, de nouvelles marques venus du monde entier devraient se trouver encouragées à concourir. On peut donc s'attendre à une dispersion « continentale » des dossiers, aucun critère de nationalité ne permettant de les discriminer. Hors du champ suisso-suisse, la compétition n'en sera que plus intense, d'autant qu'il n'existe pas non de critères de discrimination technique (mécanique, électronique,magnétique ou autre). ◉◉◉◉ Les écueils de la présélection : première urgence, rester dans la short list des marques présélectionnées. À ce stade, les jurés n'auront vu que les dossiers (électroniques) des montres concernées. Autant soigner la présentation, mais la décision se fera plus sur les apparences que sur la substance : il devient impératif de ne pas se contenter d'un dossier de presse [destiné, comme son nom l'indique, à la presse], mais de concevoir un dossier de sensibilisation et d'explication plus que d'information : à chacun d'interpréter au mieux de ses intérêts le laconique « descriptif textuel » [ce qui ne veut strictement rien dire] du réglement intérieur. Il ne s'agit pas d'intéresser les quatre ou cinq journalistes et « experts » du jury, mais de séduire les quinze ou vingt jurés qui viennent du luxe, de la musique, du design, du cigare, de l'architecture ou de la joaillerie... ◉◉◉◉ Inscription, mode d'emploi (1) : la démarche prioritaire, c'est d'abord de s'inscrire. Si « 100 % des gagnants ont tenté leur chance », on est sûr que 100 % des non-inscrits n'avaient aucune chance ! Ensuite, il faut cibler la bonne catégorie, c'est-à-dire à la fois la plus conforme au réglement intérieur et la plus pertinente pour la montre concernée, mais aussi la plus tactique pour optimiser ses chances. Plus une catégorie est « encombrée » (montre Homme, montre Dame, complications diverses), plus on y dilue ses chances de l'emporter : un contre quatre-vingt en Homme, c'est rude ! Alors que la même montre aurait souvent plus de chances dans une catégorie voisine. ◉◉◉◉ Inscription, mode d'emploi (2) : ensuite, il faut tenir compte de l'environnement concurrentiel immédiat. Certaines années, quand les « ovnis » poussent comme des champignons dans les couloirs de Baselworld, inutile d'espérer se distinguer en Innovation sans un engin ultra-galactique capable d'épater les jurés. On peut également compter sur la culture des jurés pour faire la différence entre les complications gadgétisées et les complications pérennisées. Il est évident que quelques diamants ne suffisent plus à fonder une revendication en Joaillerie, où les marques jouent généralement gros et lourd côté caratage : encore que, pour 2013, les connaissances gemmologiques superlatives du jury sauront faire la différence entre la finesse et la puissance. Avec la mode des métiers d'art étendue à beaucoup de collections, émerger va réclamer la mobilisation d'immenses talents artisanaux. Et, cette année, les montres sportives auront intérêt à l'être vraiment... ◉◉◉◉ Inscription, mode d'emploi (3) : donc, pour résumer, une inscription tactique dans une catégorie moins fréquentée, avec une montre dont les arguments sont percutants (pour la catégorie concernée), en visant par ricochet les prix laissés à l'appréciation du jury, qui procèdera de toute façon aux ajustements nés des attributions multiples à une marque et des conflits de génération (notamment pour la Révélation horlogère). Ce qui oblige à ne pas limiter le sniping à la seule inscription... ◉◉◉◉ Gestion de la promotion : un gros effort d'explication, sinon de justification, sera nécessaire avec un jury d'obédiences aussi différentes. Rien n'interdit d'assurer l'argumentation directe (ou indirecte) de son choix auprès des jurés : c'est le rôle de la presse (notamment de Business Montres) de trier le bon grain et l'ivraie. Les marques ont du mal à imaginer à quel point leur offre reste peu connue. Certains jurés seront, en conclave, les mentors de la troupe et les discussions montre en main s'annoncent passionnées : pour un gros tiers du jury, manipuler 70 montres en une seule matinée sera une expérience inédite et... de première main ! ◉◉◉◉ Service après-vente : le principe d'un renouvellement du jury par tiers tous les trois ans, ou par quart tous les quatre ans semblant acté, autant dire que la plupart des jurés 2013 seront encore là en 2014. Rien n'interdit donc – et tout conseille donc – de les remercier ensuite de leur choix (positif ou négatif) en préparant le terrain pour l'année suivante. De même, la jouissance de se voir attribuer un Grand Prix ne relève pas du plaisir solitaire [ni de la péroraison égoïste au micro, sur la scène du Grand Théâtre], mais du devoir de le faire savoir en l'exploitant au mieux dans la communication de sa marque... 
◉◉◉◉ À relire (dans un précédent article) : que peut-on attendre du nouveau jury du Grand Prix de Genève ? (Business Montres du 24 mai) ◉◉◉◉ À relire (dans un précédent article) : pourquoi il va falloir compter avec les nouvelles sensibilités du jury international ? (Business Montres du 25 mai) ◉◉◉◉ À relire (dans un précédent article) : quel est le nouveau profil des prix et en quoi le nouveau réglement du Grand Prix de Genève engage-t-il l'avenir ? (Business Montres du 27 mai) 
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