LUNDI : Une « sortie de crise » qui commence à ressembler à une rechute dans la crise
Qui croit encore que nous sommes toujours dans une logique de sortie de crise ? Plus grand-monde : les fournisseurs voient s'aérer les carnets de commandes, les marques voient s'alléger leurs ventes, les analystes voient leur confiance dans le luxe horloger s'évaporer. Si l'effet coup de fouet se confirme, c'est maintenant qu'on va passer aux choses sérieuses... ▶▶▶ EN RÉSUMÉ... ❏❏❏❏ IN–10–CRÉTIONS, INFORMATIONS, RUMEURS & MURMURES : le tout noté à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté éditoriale, comme, par exemple...
Qui croit encore que nous sommes toujours dans une logique de sortie de crise ? Plus grand-monde : les fournisseurs voient s'aérer les carnets de commandes, les marques voient s'alléger leurs ventes, les analystes voient leur confiance dans le luxe horloger s'évaporer. Si l'effet coup de fouet se confirme, c'est maintenant qu'on va passer aux choses sérieuses...
▶▶▶ EN RÉSUMÉ... ❏❏❏❏ IN–10–CRÉTIONS, INFORMATIONS, RUMEURS & MURMURES : le tout noté à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté éditoriale, comme, par exemple... ❏❏ Cette crise que certains recommencent à nier (exactement comme en 2008)... ❏❏ Le retour de l'effet coup de fouet (exactement comme en 2009)... ❏❏ Le football chinois est encore loin de la consistance espérée par les services marketing... ❏❏ Le drapeau suisse derrière les pages de la Turbine Perrelet... ❏❏ La reprise en mains de leur réseau de distribution par les marques de luxe... ❏❏ Les révélations des pages en petits caractères du rapport de gestion 2012 chez Richemont (le loyer de Bucherer, les 2 000 boutiques, etc.)... ❏❏ Les publicités horlogères des créatifs indiens, nettement plus décalés que celles des marques suisses... ❏❏ La nouvelle clarté de Boucheron et sa lumière dorée de la place Vendôme... ❏❏ Le coucou qui réagit aux messages Twitter... ❏❏ Les chaises musicales de ce début de semaine (De Grisogono)... ❏❏ La séance de rattrapage du lundi matin (pour ne rien manquer d'important des pages récemment publiées)...
▶▶▶ ÉDITOUne fois de plus, arrêtons de nous faire des illusions... ◉◉◉◉ Autant ne pas se cacher derrière son petit doigt : l'horlogerie est à nouveau entrée en crise, même si ce n'est pas évident dans les statistiques – mais on se souviendra que ces statistiques nous avaient fait le même coup en 2008, avec un optimisme retardataire qui avait fait croire à certains que l'horlogerie était « crisis proof », immunité qui n'avait pas empêché ceux qui en faisaient encore état au début de 2009 de perdre 25 % de leur chiffre d'affaires au cours de cette même année, avant d'être miraculeusement sauvés par l'emballement de la demande chinoise. Pour les lecteurs de Business Montres, ce constat n'est pas une découverte : ils ont pu découvrir ici les signaux faibles qui s'allumaient les uns après les autres, les premiers ravages de la lutte contre les « montres de corruption » [qui a commencé à ruiner le marché dès la rentrée 2012] et les directives anti-montres suisses du Politburo [c'était la première fois qu'un Parti communiste s'en prenait nommément à Rolex, à Vacheron Constantin ou à Omega]. Avertissements qui n'ont guère été pris au sérieux, alors qu'il y avait le feu dans la maison – mais il est vrai que les statistiques restaient impérialement triomphantes... 
◉◉◉◉ Sauf que, précisément, les statistiques ne reflètent qu'elles-mêmes, et certainement la réalité du terrain ou l'état de la demande. Début 2009, Business Montres (28 janvier) avait diagnostiqué un « effet coup de fouet » pour décrypter, expliquer et comprendre la crise horlogère en cours. La situation est tellement comparable en 2013 que, ces jours-ci, nous avons republié cette page, riche en développements théoriques et en éclairages pratiques. Que se passe-t-il ? Apparemment, l'essoufflement des statistiques n'est pas inquiétant : la décroissance est en cours, sans à-coups dramatiques. Sauf que nous commençons à peine à ressentir cet effet coup de fouet, toujours imperceptible en début de cycle. Les premiers signes de ce qui sera un effondrement relatif de la demande remonte à la rentrée 2012 : au lieu de décélérer, les marques ont accéléré. Les montres qui sont livrées aujourd'hui _ celles qui regonflent les statistiques horlogères – sont celles qui ont été commandées entre le dernier trimestre 2012 et le début 2013. Elles ne correspondent pas à la demande actuelle, ni à la réalité des ventes (sell-out) dans les boutiques. La hausse de 3 % enregistrée depuis le début de l'année dans les statistiques reflète la livraison des montres fabriquées hier, et non celles qui sont vendues aujourd'hui. On continue donc à remplir des tuyaux déjà très engorgés, alors que le robinet ne fonctionne plus qu'au goutte-à-goutte. L'effet coup de fouet ne fait que commencer : il va amplifier la chute initiale de la demande pour la traduire – malheureusement – en annulations massives de commande. Le coup de frein est donné. Par effet de domino, les vagues suivantes seront plus sévères. Accrochez vos ceintures, ça va tanguer ! ◉◉◉◉ Donc, la crise est là [au moins de notre point de vue]. On peut la repérer à la fluidité des commandes passées chez les fournisseurs, qui savent déjà que bon nombre des commandes de ces six derniers mois sont, sinon annulées, du moins repoussées ou différées. On pourra le vérifier au prochain salon EPHJ, en interrogeant les acteurs de l'horlogerie profonde – pas les managers tenus de ne pas désespérer la Bourse alors que les actions des groupes de luxe dévissent en dépit des excellents résultats annoncés ! la récession chinoise s'annonce durable. Pas besoin d'être voyante extra-lucide pour décoder les statistiques officielles et y lire, au-delà d'une décroissance qui pourrait n'être que conjoncturelle, un changement radical de climat économique sur les marchés-clés de l'horlogerie (notamment l'Asie), ainsi qu'une mutation sociétale qui appelle un reformatage tout aussi radical du logiciel de l'industrie des montres. À force d'attendre, d'espérer et de saluer au moindre courant une « sortie de crise » qui n'en finit plus de ne pas arriver, on voit se profiler une rechute dans une nouvelle crise qui ne nous permettra plus de nous en tirer aussi bien : la bouée de sauvetage chinoise a disparu... ◉◉◉◉ Ci-dessous : une présentation inédite de l'effet coup de fouet par Olivier Müller, actuel CEO de Laurent Ferrier, lors des premiers Ateliers de la refondation horlogère (sorte d'université d'hiver qui s'était tenue le 4 mars 2009, à Neuchâtel). ▶▶▶ @FLOCKLe coucou horloger en mode Twitter..◉◉◉◉ Certes, ce coucou en bois donne l'heure, avec un oiseau qui sort de sa cage quand il faut changer d'heure (ci-dessus), mais il s'anime aussi pour annoncer les messages Twitter, les retweets et les nouveaux followers (voir la vidéo ci-dessous). On remarquera que l'oiseau reprend le style du moineau Twitter. Ce concept a été développé par les designers de Berg (Londres) pour mettre l'heure classique en connexion avec le temps Internet, rythmé par les messages des réseaux sociaux... 
▶▶▶ PERRELETUne Turbine dédiée à la mère-patrie suisse... 
◉◉◉◉ Le drapeau suisse – cette croix « fédérale » (de gueules, à la croix alésée d'argent) qui flotte dans le ciel européen depuis le Moyen-Age – apparaît en fond de cadran, derrière les douze pales tournantes de cette Turbine Helvetia. On ne le reconnaît que lorsque la « turbine » est lancée en pleine vitesse, sur le modèle masculin (44 mm) aussi bien que sur la version féminine (38 mm, avec un sertissage de 60 diamants) : le drapeau semble flotter par illusion cinétique. Mouvement automatique Swiss Made Soprod A-10, qu'on pourrait presque qualifier de « manufacture » puisque Soprod et Perrelet appartiennent au groupe Festina. Élégante avec ces touches de rouge, soulignées par les surpiqûres du bracelet blanc, cette Turbine Helvetia [lien utile pour découvrir d'amusantes animations] est un hommage de la maison Perrelet à la tradition suisse, mais elle devrait plaire à une clientèle cosmopolite et touristique toujours avide de menus « souvenirs » d'un passage en terre helvétique, assorti des immanquables pauses marchandes dans les boutiques de montres... 
▶▶▶ SÉANCE DE RATTRAPAGECe qui ne fallait pas manquer la semaine dernière... ◉◉◉◉ L'AFFAIRE DES 2,7 ANS DE STOCKS DU SWATCH GROUP : un reportage amusé dans les coulisses de l'assemblée générale des actionnaires du groupe et un premier décodage du rapport d'activités 2012, où apparaît un niveau de stockage alarmant et une curieuse annonce sur Tiffany & Co... ◉◉◉◉ GRAND PRIX D'HORLOGERIE DE GENÈVE : les arcanes du nouveau réglement et le mode d'emploi pour tirer au mieux son épingle du jeu, au milieu des nouveaux prix, des nouveaux jurés et des nouvelles procédures... ◉◉◉◉ LE SALUT PATERNEL DE PHILIPPE DUFOUR : l'ermite du Solliat adresse toutes ses félicitations à l'équipe d'Urwek (qui vient de lancer son concept EMC) et à toute la nouvelle génération... ◉◉◉◉ COUP DE BLUFF : jamais les prix des montres suisses ne vont baisser avec la réduction annoncée des droits de douane sur les importations horlogères en Chine. Que la marque qui annonce une telle baisse nous jette la première pierre !
◉◉◉◉ BAROMONTRES MAI 2013 : les tendances et les évolutions de la météo horlogère pour le mois de mai (des hommes, des institutions et des médias)... ◉◉◉◉ LAURENT FERRIER SUR BFM TV : une marque qui devient fétiche, dont le CEO résume à la fois l'histoire de l'horlogerie au cours de ces dix dernières années et l'anticipation du néo-classicisme des années 2010... ◉◉◉◉ LES CARABININIERS DE LA RADIO-TÉLÉ SUISSE : une « révélation » du document confidentiel de la Comco suisse qui avait juste onze jours de retard sur leur publication in extenso dans Business Montres (17 mai)... ◉◉◉◉ ET TOUT LE RESTE : les chaises musicales de la semaine (Greubel Forsey, Vulcain, etc), le malaise commercial chez Bucherer Paris, tableau qui révèle l'inexorable déclin de l'horlogerie japonaise, la fin de partie de la manufacture Rodolphe Cattin, le petit minou de Peter Speake-Marin, la montre gothique de Sylvester Stallone, et toutes nos rubriques habituelles, comme Atlantic-tac (chronique du vendredi), Rock'n'Horl (l'ultra-minimalisme sans cadran et sans boîtier, avec une seule aiguille), À découvrir (les sept montres de la semaine), le Zapping vidéo des 35 clips mises en ligne cette semaine et nos pages d'Archives (un reportage sur le marché gris à Tokyo et un rappel de l'effet coup de fouet, daté de 2008 mais toujours actuel : voir ci-dessus)... ▶▶▶ RICHEMONTQuelques chiffres intéressants du rapport 2012... ◉◉◉◉ Le groupe dispose aujourd'hui de 1 080 à 2 000 boutiques, dont une petite centaine ouvertes en 2012, à propos desquelles le rapport de gestion 2012 nous donne quelques détails : environ 380 pour Montblanc, 300 pour Cartier, 100 pour Van Cleef & Arpels [qui est donc la marque la plus verticalisée compte tenu de son chiffre d'affaires], 88 pour Piaget [12 ouvertures cette année], 78 pour IWC [17 oouverture cette année], 70 pour Jaeger-LeCoultre [3 ouvertures], 52 pour Panerai [16 ouvertures], 19 pour Roger Dubuis [5 ouvertures] et 11 pour A. Lange & Söhne [6 ouvertures]. Seule la maison Baume & Mercier ne semble disposer de ses propres boutiques. Le cas de Ralph Lauren est laissé de côté. ◉◉◉◉ En page 82, le rapport donne également quelques indications sur l'opération immobilière réalisée à Paris pour récupérer le bail commercial d'Old England et en faire le mégastore Bucherer. Le groupe aurait ainsi dépensé 70 millions d'euros, pour un ensemble immobilier estimé aujourd'hui à 75 millions d'euros. Le loyer estimé à 3 millions d'euros [ces chiffres sont exactement ceux qu'avait avancé Business Montres le 29 novembre 2011, dans ses informations à propos de l'opération Bucherer]. À ce sujet, le groupe indique avoir acheté un immeuble comparable à New York, toujours dans une logique de retail, ce qui nous annonce virtuellement une autre opération de style Bucherer sur le marché américain... ◉◉◉◉ Le groupe Richemont, qui a investi 612 millions d'euros dans ses boutiques et dans ses usines, réalise 54 % de son chiffre d'affaires (10 150 millions d'euros) dans ses propres boutiques (5 440 millions d'euros), et seulement 4 710 millions avec ses détaillants : une confirmation de sa verticalisation accélérée et de sa logique plus commerciale qu'industrielle. Le groupe emploie aujourd'hui 27 666 employés, dont 8 218 en Suisse (30 %). Il ya cinq ans, en 2009, le groupe employait 6 478 personnes en Suisse (33 % de son effectif). ◉◉◉◉ Les montres restent la principale source de revenus du groupe Richemont, qui en vend pour 4 968 millions d'euros tous les ans (48 % du chiffre d'affaires total pour toutes les marques), contre 2 726 millions d'euros (26 %) en joaillerie (toutes marques confondues) et 2 456 millions en mode, cuir et instruments d'écriture (24 %). En rapportant ces pourcentages aux différents agrégats comptables du rapport, on comprend à quel point le groupe va surtout défendre, dans les années à venir, son pré-carré joaillier, dont le couple de maisons de joaillerie (essentiellement Cartier, marginalement Van Cleef & Arpels) réalise actuellement 5 206 millions d'euros (51 % du chiffre d'affaires annuel du groupe) – on en déduira que les montres de ces maisons représentent donc à peu près 2 500 millions d'euros d'activité... ▶▶▶ LES IN–10–CRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES (1) : récemment exfiltré de chez Bvlgari, où il avait remis en ordre la verticalisation, Michel Nieto (ex-Baume & Mercier) débarque chez De Grisogono, comme responsable des opérations sous l'autorité du CEO mis en place par les nouveaux actionnaires... ◉◉◉◉ CHAISES MUSICALES (2) : comme annoncé lors du départ surprise de Nicolas Abboud (démissionnaire comme CEO de De Grisogono : Business Montres du 9 décembre dernier), Sylvère Demonsais (ex-Greubel Forsey, ex-Baume & Mercier) quitte à son tour l'entreprise dont il était CFO. Les fonctions de CEO et de CFO sont reprises en interne par des auditeurs du Boston Consulting Group missionnés par le nouvel actionnaire, ce qui libère Fawaz Gruosi – directeur artistique en pleine forme – de tout souci gestionnaire. On devrait rapidement retrouver Sylvère Demonsais dans les allées du village des montres... ◉◉◉◉ CLIP AU CURRY : intéressantes découvertes sur la chaîne image Business Montres Vision, qui a retrouvé et exhumé un certain nombre de clips publicitaires horlogers proposés en Inde. Découvrez des vidéos naïves ou sexy, à peu près inconnues de la Suisse horlogère, comme Les yodlers amoureux (Titan), le militarisme sexy (Fastrack), le storytelling aéronautique (Titan), la Love Affair qui fait naître une Love Watch (Fastrack) ou encore Les deux filles dans une cabine (Fastrack)... ◉◉◉◉ BUSINESS MONTRES VISION : toujours sur le premier canal vidéo du web francophone (plus d'un million de « vues »), quelques perles à ne pas manquer comme une re-découverte de la Watch Capsule de Xavier Dietlin pour Hublot, un superbe vidéo sur le tourbillon-calendrier perpétuel chez Franck Muller, la vitrine qui sculpte les lumières de RJ-Romain Jerome, le robot qui procède aux tests anti-chocs pour le Concours international de chronométrie, le premier clip publicitaire un peu convaincant pour les bracelets en caoutchouc (Rubber B) ou la danse rythmique qui fait se tordre les montres Ice-Watch sur une rengaine de Shy'm... ◉◉◉◉ FOOTBALL CHINOIS : apparemment, ce n'est pas gagné pour créer une ferveur populaire chinoise autour du football. Seules les marques qui ont fait du football un des piliers de leur marketing y croient. Marketing Chine fait le point sur la question pour constater que la « révolution du foot n'a pas eu lieu », sinon pour jouer avec les milliards de dollars engagés et créer des scandales de corruption à répétition (notamment pour ce qui concerne les matchs truqués liés aux paris illégaux). Bref, l'Eldorado est décevant – comme beaucoup d'Eldorados chinois... ◉◉◉◉ NUTELLA : les marques s'appartiennent de moins en moins ! Elles appartiennent en grande partie à leurs publics. Preuve récente avec Nutella, qui voulait interdire à une blogueuse fanatique de la pâte à tartiner d'utiliser le nom et le logo de Nutella, au nom de la défense de la propriété intellectuelle. Cette blogueuse avait eu l'idée – reprise par des dizaines de milliers de fans – d'instaurer un Nutella Day pour les Nutella addicts. L'intervention des avocats du groupe Ferrero (propriétaire de Nutella) a déclenché la colère des internautes, au point de faire reculer la direction de la marque, qui exigeait la fermeture du site Nutella Day de Sara Rosso. La marque a dû présenter ses excuses. À quand un exemple comparable dans l'horlogerie ? ◉◉◉◉ VIANNEY HALTER : on en saura plus cette semaine sur le tourbillon quadri-dimensionnel Deep Space de Vianney Halter, qui le présentera à Singapour devant un public de collectionneurs. En attendant, une dernière méditation sur la présentation vidéo ci-dessous... ◉◉◉◉ REPRISE EN MAIN : lu dans Capital, qui reprend un article de Management, un intéressant tableau de la façon dont les marques de luxe ont repris en main leurs réseaux de distribution. Avec l'apparition inattendue de notre ami Maurice Goldberger en fin d'article : « Solder, un mot tabou. Aussi prestigieuses soient-elles, ces griffes du luxe doivent, elles aussi, gérer les invendus. Que faire ? Des soldes ? Vous n’y pensez pas ! "Dans le vrai luxe, je parle de Louis Vuitton, Cartier, Hermès… le mot soldes n’existe pas", assure Vincent Bastien. Certaines préféreraient carrément détruire leurs invendus. Mais celles qui n’optent pas pour cette extrémité doivent bien trouver une solution. Et les ventes privées VIP dans de beaux appartements dont raffolent les journalistes n’y suffisent pas toujours. Les marques font alors appel aux «nettoyeurs», des sociétés spécialisées dans le rachat-revente des objets de luxe (la plus célèbre étant Chiron dans les montres) sur une sorte de marché secondaire. De nombreux sites Internet se chargent alors d’écouler les stocks : The Outnet, LAC Paris, Dépôt Vente Luxe… Mais hors de question de solder sur le site de la griffe : celle-ci doit véhiculer des valeurs de prestige. Pour les maisons de moindre renommée, restent les outlets, ou villages de marques, d’immenses centres commerciaux où les boutiques, gérées par les marques, proposent des produits à prix plus abordables ou les collections précédentes. "Attention, les grands n’iront jamais dans un outlet", précise Michel Chevalier. Chanel, Cartier, Dior, Prada… Oubliez ! En revanche, vous y trouverez Lacoste, Ralph Lauren, Lancel ou Coach". La fameuse Ligue 2 du luxe »... ◉◉◉◉ THE CHINESE TIMEKEEPER : cette jeune marque chinoise – quoique très européenne dans son approche du management et du marché [c'est peut-être ce qui crée son originalité créative] – ose le jade blanc (origine : Birmanie), pierre autrefois réservée aux empereurs, qui fait un très bel effet en index-cabochons pour indiquer les heures sur un cadran (boîtier de 44 mm, mouvement automatique chinois : ci-dessous). Pour une présentation de The Chinese Timekeeper, qui était la référence #07/Génération 2011, et sur la signification de son énigmatique logo, voir notre information Business Montres du 17 janvier 2011... 
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