ONLY WATCH 2013 : Comment torpiller une grande et belle idée en cinq leçons ?
Beaucoup de lecteurs avaient remarqué notre discrétion éditoriale à propos d'Only Watch 2013. Ce n'était pas de la distraction, mais de l'anticipation. Après le résultat aussi triomphal que trompeur de cette vente, on relève deux vainqueurs (Antiquorum et Patek Philippe), mais on déplore un mort (Only Watch)... ▶▶▶ 5,066 MILLIONS D'EUROSL'arbre Patek Philippe qui cache la forêt... ◉◉◉◉ On se doutait bien que la pièces unique Patek …
Beaucoup de lecteurs avaient remarqué notre discrétion éditoriale à propos d'Only Watch 2013. Ce n'était pas de la distraction, mais de l'anticipation. Après le résultat aussi triomphal que trompeur de cette vente, on relève deux vainqueurs (Antiquorum et Patek Philippe), mais on déplore un mort (Only Watch)...
▶▶▶ 5,066 MILLIONS D'EUROSL'arbre Patek Philippe qui cache la forêt... ◉◉◉◉ On se doutait bien que la pièces unique Patek Philippe de la vente Only Watch allait faire un malheur (estimation Business Montres du 16 juillet dernier : au moins un million et demi de dollars, annoncé comme sans doute dépassé), mais personne ne l'imaginait à 2,9 millions d'euros (3,98, presque 4 millions de dollars), qui seront mis sur la table par un collectionneur chinois qui voulait absolument s'offrir cette réf. 5004T, la seule jamais réalisée en titane par la manufacture de Genève. Dans l'article cité ci-contre, nous nous faisions l'écho des amateurs qui trouvaient que cette pièce unique « charitable », lot n° 25 de la vente, s'éloignait considérablement du « grand style Patek Philippe ». Peu importe, d'ailleurs, puisque le résultat final de la vente – 5,06 millions d'euros pour 33 montres – est un record dans l'histoire de cette vente aux enchères charitable : c'est une bénédiction pour Luc Pettavino et son association contre les myopathies (AMM) qui disposera de fonds plus abondants pour sa ses recherches, une manne providentielle pour Antiquorum, qui en tirera de substantiels bénéfices d'image, mais une mauvaise nouvelle pour la communauté horlogère. Nous allons voir, en cinq leçons, pourquoi et comment on a pris le risque de tuer une belle idée, qui doit maintenant renaître... 
▶▶▶ PREMIÈRE LEÇONSe tromper de focale dans l'analyse du résultat... ◉◉◉◉ Aussi haut soit-il, l'arbre Patek Philippe ne doit pas cacher la forêt : sur 33 lots, onze ont été adjugés sous l'estimation basse et (souvent ?) rachetés par les marques elles-mêmes pour s'éviter une humiliation cuisante. Dans ce tiers de recalés d'une vente dont ils étaient des piliers lors des éditions précédentes, des grands noms comme Richard Mille, Chopard, Chanel [image plus bas : un tourbillon pièce unique bradé à 75 000 euros, soit la moitié de l'estimation basse], Louis Vuitton, Roger Dubuis, DeWitt ou Van Cleef & Arpels. Pour certains, la potion est très amère : Christophe Claret grand perdant à 100 000 euros au tiers de son estimation haute (image en bas de la page), Richard Mille 30 % sous l'estimation basse de son tourbillon prototype, Chanel se brade à la moitié de son estimation basse, Roger Dubuis à la moitié de son estimation médiane ou DeWitt à la moitié de son estimation basse...◉◉◉◉ Seules huit marques tirent leur épingle du jeu, avec des enchères réellement supérieures aux estimations, mais sans excès spectaculaire : on y verra la récompense du travail en amont et du réflexe défensif qui sont la clé de la réussite dans ce genre d'enchères (2,5 fois l'estimation basse pour Corum (ci-dessous), autant pour Chronoswiss, le double de l'estimation médiane pour Girard-Perregaux, deux fois l'estimation basse pour Maurice Lacroix et, bien sûr, presque six fois l'estimation médiane pour Patek Philippe), tout en remarquant que Laurent Ferrier, DeLaCour ou Ulysse Nardin ne surperforment pas spécialement. Les autres marques assurent, parfois de justesse [Bell & Ross, ci-dessus, tout juste à l'estimation haute des 32 000 euros pour un coffret de six montres], en ayant là aussi fait jouer les clauses de sécurité et les assurances auprès des amateurs pour s'éviter de perdre la face [en haut de la page : les 95 000 euros de De Bethune, pas tout-à-fait à l'estimation basse prouvent que quelque chose n'allait pas]. Donc, au final, le record arithmétique apparent révèle des distorsions géométriques évidentes : un peu moins de la moitié des marques sont à l'estimation basse ou encore plus bas, alors que ces charities horlogères [défiscalisées à Monaco et dans de nombreux pays] sont l'occasion de grands gestes de la part des collectionneurs. 
▶▶▶ DEUXIÈME LEÇONS'enliser dans une spirale des rendements décroissants...◉◉◉◉ Comme lors de chacune des éditions précédentes d'Only Watch, l'enchère Patek Philippe a constitué une exception, une bulle d'irrationnalité, qu'il est logique de déconsolider des résultats. Sans cette enchère hors-normes, le résultat final (2,1 millions d'euros) est nettement inférieur à celui de la vente 2011 (3,1 millions, sans le pic Patek Philippe de l'époque). Prix moyen des montres dispersées en 2013 (hors exception Patek Philippe) : 65 600 euros, contre 79 400 euros en 2011 (toujours sans Patek Philippe). Ce prix moyen était de 56 000 euros en 2005, lors de la première édition d'Only Watch : compte tenu des variations monétaires et de l'euro fort de 2005, on peut donc considérer qu'il y a stagnation, sinon régression ! Les grandes enchères du passé sont à oublier, comme celles des pièces uniques Richard Mille (285 000 euros en 2005, 320 000 euros en 2007, 510 000 euros en 2011, mais seulement 350 000 euros pour la montre olympique de Johan Blake en 2013, portée à Londres en 2012 – ci-dessous).◉◉◉◉ On est donc à présent dans une logique de rendements décroissants : moins de marques partenaires qui font de moins bons résultats sous le marteau et une moindre mobilisation des collectionneurs, hormis la communauté des spéculateurs autour de Patek Philippe. On s'éloigne sensiblement des idéaux premiers d'Only Watch, qui étaient de mobiliser une communauté professionnelle – chaque marque à la mesure de ses moyens, fastueux ou plus modestes – dans l'exécution de montres uniques destinées à financer la recherche contre les myopathies. Là, c'est la garantie d'un jeu de massacre pour une marque sur trois et des enchères qu'on devine relativement insincères – n'est-ce pas la règle du jeu, compte tenu des dérives du concept ? – pour l'ensemble d'une vente qui ne passionne plus guère les amateurs et qui suscite des commentaires dubitatifs dans la presse grand public, au vu des chiffres annoncés : que peut comprendre M. Tout-le-Monde aux 3 millions d'euros de la Patek Philippe, sinon que les horlogers suisses ne vivent décidément pas sur le même planète que lui – ce qui n'est pas le message requis pour un temps de crise ? Pour faire court, le souffle initial s'est perdu. La dynamique militante est enrayée [à commencer par Business Montres, qui a soutenu depuis les origines et jusqu'au bout cette initiative, jusqu'à ce que les dérives l'emportent vers un ailleurs à nos yeux non souhaitable]. Les marchands du temple ont repris la main et tout gâché. Dommage... 
▶▶▶ TROISIÈME LEÇONSe fourvoyer dans une stratégie monomarque...◉◉◉◉ C'est la grande erreur stratégique d'Antiquorum, dont la nouvelle équipe [en charge d'Only Watch depuis la vente 2011] a toujours privilégié la « chasse au record Patek Philippe » : question d'égo pour Julien Schaerer, qui cherche là une visibilité professionnelle plus facile à établir que dans les sessions d'enchères ordinaires, et question d'image globale pour Antiquorum qui consolide cette performance monégasque dans ses activités annuelles. Le problème est que, pour tout miser sur une seule marque [celle qui peut effectivement tirer le résultat final], on en néglige les autres partenaires, condamnés à faire de la figuration. D'où les défections successives de piliers d'Only Watch : Franck Muller, Bovet, Hermès ou MB&F en 2013 – à qui le tour pour l'édition 2015 ? D'où les doutes des grandes marques qui seraient tentés d'entrer dans la vente, mais qui n'ont pas envie de servir de faire-valoir à Patek Philippe : elles préfèrent s'abstenir – et ce n'est pas l'édition 2013 qui les persuadera de tenter leur chance dans cette confrontation...◉◉◉◉ Cette focalisation monomarque se repère dans les chiffres : alors que l'adjudication Patek Philippe pesait pour 22 % des résultats lors de la vente 2007, pour 24 % en 2009 (année de crise sauvée par l'enchère personnelle de Jean-Claude Biver : révélation Business Montres du 28 septembre 2009) et pour 32 % lors de la vente 2011, elle a représenté cette année 58 % du résultat total des adjudications. Du coup, et très logiquement, Antiquorum n'organise plus sa tournée de présentation internationale qu'autour de la Patek Philippe, avec l'objectif du record sous le marteau et en fonction des collectionneurs de Patek Philippe, ce qui n'améliore ni le score des marques annexes, ni la notoriété de la vente elle-même. D'où les expositions relativement indigentes, dans les mauvaises salles, sous de mauvais éclairages et avec les mauvais partenaires un peu partout dans le monde. D'où la très faible mobilisation des collectionneurs [Antiquorum n'a pas les bons fichiers pour les 33 marque concernées, ni la bonne réputation auprès des grands amateurs de référence] et l'essoufflement médiatique de l'événement, réduit à ses seuls records sous le marteau. 
▶▶▶ QUATRIÈME LEÇONRefuser de comprendre les mutations du marché...◉◉◉◉ L'univers des montres de 2013 n'est plus celui de 2005 : les marchés ont changé [au milieu des années 2000, les BRICS émergeaient à peine], les marques – anciennes ou nouvelles – ont évolué, les groupes de luxe ont reformaté l'éco-système horloger et les amateurs ont d'autres exigences. Les impératifs de marketing et d'image ont vécu une mutation sans précédent depuis des décennies, avec une explosion des prix et une avidité irrationnelle de la demande. Le rythme haletant, voire frénétique, imposé par Internet a lui-même impulsé un nouveau rythme à la communication horlogère. La reconduction mécanique des recettes du passé – une enchère biennale des pièces uniques pour un conglomérat hétéroclite de maisons aux motivations diverses – est encore le meilleur moyen de passer rapidement à côté de l'objectif initial [la récolte de fonds pour la recherche scientifique] et remettre en cause tout le concept, qui reste valide. C'est ce conservatisme obtus – mêmes procédures, même panel de marques, même auctioneer – qui explique en grande partie les dérives actuelles d'Only Watch : c'est son propre impératif de survie qui a logiquement poussé Antiquorum vers une stratégie monomarque payante à court terme, mais fatale à plus longue échéance pour Only Watch.◉◉◉◉ Cette mutation accélérée du marché risque de l'être encore plus dans une nouvelle séquence de tensions économiques internationales [le reflux de la Chine et des pays émergents qui ont tiré la demande depuis 2008], de possibles désordres monétaires, de déglobalisation du commerce international, de goût grandissant d'un luxe alternatif sur les marchés matures ou d'offensive des smartwatches pour la conquête du poignet. Autant de facteurs d'incertitudes qui rendent grandement obsolète un concept charitable déjà presque âgé de dix ans [ci-dessous : 60 000 euros sous le marteau, 50 % de moins que l'estimation médiane pour cette Journée à Monaco, c'est du massacre !]... 
▶▶▶ CINQUIÈME LEÇONTout changer pour que rien ne change...◉◉◉◉ C'est la leçon la plus positive, celle de l'espoir ! L'analyse du présent semble démontrer qu'on est arrivé au bout d'un système, avec une insatisfaction grandissante des marques partenaires, de moins en moins consentantes à prendre de tels risques d'image pour une initiative charitable, aussi louable soit-elle. La formule est usée, ses rendements sont décroissants, il faut changer de modèle ! L'exploration d'un futur possible passe par différents constats. Le premier reste la nécessité, pour une profession qui occupe une place centrale [en prestige plus qu'en chiffre d'affaires] dans l'économie du luxe, d'avoir des rituels charitables faciles à comprendre et à communiquer : Only Watch en est un, qui dispose déjà d'un certaine notoriété, autant le conserver, l'enrichir et le faire prospérer. À plus forte raison si ce rituel permet de prouver à la fois sa créativité et sa générosité. Le deuxième atout est l'ancrage monégasque, lieu magique synonyme de luxe dans le monde entier, et le soutien princier à une telle opération : pourrait-on rêver mieux et plus indiscutable ? Le troisième impératif est de tout mettre en oeuvre pour pérenniser l'ensemble, ce qui implique, comme disait Lampedusa dans Le Guépard, de « tout changer pour que rien ne change ». Communauté + générosité + créativité + prestige = une série de changements qui passent par... ◉◉ Une réflexion sur le rythme biennal : deux ans, c'est trop long pour maintenir un souffle sacré. Comme il est évident que les manufactures n'ont pas les moyens de mobiliser leurs équipes sur une pièce unique annuelle [même si c'est un vecteur très efficace de motivation interne, pour la créativité comme pour la cohésion des services], on peut imaginer une vente charitable annuelle qui alternerait les montres masculines et les montres féminines – double cible de communication, donc double impact, mais ce n'est qu'une proposition a minima très (trop ?) timide...◉◉ Une réappropriation communautaire : si toutes les marques ont vocation à aider Only Watch, il est absurde d'aligner, dans une compétition biennale, une néo-marque comme Cyrus, une maison comme Frederique Constant, un indépendant comme Laurent Ferrier et une manufacture comme Patek Philippe dans un même concours de beauté. On ne joue ni sur les mêmes prix, ni sur les mêmes clientèles. Objet mobilisateur de toute une communauté, Only Watch doit concerner chacun – marques, personnels, réseaux, médias, amateurs – et s'ouvrir au plus grand nombre possible de partenaires, aussi souvent que possible. Ce qui suppose quelques aménagements de l'espace et du temps, domaines où les horlogers sont experts...◉◉ Une démultiplication du concept : c'est pourquoi la « marque » Only Watch doit vivre en permanence, tout au long de l'année et dans toutes les enchères horlogères, sous les marteaux de tous les auctioneers, qui ont d'ailleurs tous des lots « charitables » dans leurs ventes. Only Watch doit devenir le label symbolique de la générosité et de la solidarité des horlogers, chez Aurel Bacs (Christie's) comme chez Geoffroy Ader (Sotheby's) ou chez Julien Schaerer [et ailleurs !], dans chaque catalogue et dans le monde entier. Chacun trouvera, au bon moment et au bon endroit, les clients pour les bonnes marques qui offriront ainsi un flux tendu de pièces uniques à forte valeur ajoutée. Les clients perdus ici reviendront ailleurs. Ce qui n'empêcherait pas, une par an, une vente Only Watch thématique et dédiée – et ce qui laisse aux équipes de marques le temps de se préparer au mieux sous l'aiguillon de cette confrontation permanente...◉◉ Une personnalisation du calendrier : ce nouveau rythme permettra aux marques d'éviter des confrontations gênantes et des cohabitations absurdes sur un même catalogue biennal, qui revient à tout miser sur un même numéro à la roulette [russe ?]. La liberté de choisir son auctioneer et la maîtrise du calendrier rendent aux marques le pouvoir de moduler leur message charitable et créatif en fonction de leurs propres intérêts stratégiques. Cette personnalisation de l'intervention permettrait aux marques de joaillerie, toujours maltraitées entre deux « ovnis » mécaniques, de réinvestir Only Watch pour y faire bonne figure, tout comme cela aiderait les jeunes marques indépendantes à gagner du galon. D'autant que cet Only Watch « à la carte » favoriserait les pièces uniques artistiques, elles aussi mal valorisées dans les séquences Antiquorum qui visaient à établir des records plus qu'à donner leurs chances à de nouvelles expressions horlogères...◉◉ Une délocalisation de la vente : s'il faut à tout prix conserver le référent Monaco, il faut le rendre nomade. Le soutien du prince n'est pas enchaîné au Rocher, mais une vente peut également assurer la promotion de la principauté sur tous les continents, à toutes les saisons. Cet engagement d'Albert II est un argument majeur pour la force de conviction d'Only Watch, mais, s'il est nécessaire, il n'est pas forcément suffisant : on ne voit pas pourquoi il serait exclusif, ni pourquoi d'autres personnalités ne viendraient pas apporter leur concours ponctuel à telle ou telle vente. On aura compris que la clé stratégique de la révolution Only Watch réside dans sa décartellisation intégrale (temporelle et spatiale)...◉◉ Une remobilisation des collectionneurs : en prenant un nouveau départ, Only Watch se donnerait également une chance de remobiliser les amateurs de montres, que les records fantastiques dépitent alors qu'on peut encore faire de... bonnes affaires à Only Watch, même si très peu de pièces sont revenues sous le marteau pour tenter les investisseurs. Avec un label caritato-créatif qui serait déployé tout au long de l'année horlogère, la cible des amateurs potentiellement enchérisseurs serait mécaniquement élargie. Ce qui impliquerait de nouvelles règles du jeu, destinées à stimuler la créativité des marques pour des vraies pièces uniques [sans têtes de série] ou des oeuvres d'art vraiment originales [sans multiples]. Voici quelques années, Only Watch fonctionnait parfois comme un banc d'essai créatif pour des nouveaux concepts : à tous les niveaux de prix, ce serait une pratique à encourager...◉◉ Une institutionnalisation du label : au-delà des montres, la griffe Only Watch peut d'ailleurs s'appliquer – toujours dans une logique de financement charitable de la recherche scientifique – à d'autres niches du luxe contemporain [c'est l'avantage polysémique du mot « watch » en anglais] et à la recherche d'autres pièces uniques, para ou périhorlogères, voire plus éloignées comme les magnums vintage de champagne Lanson (36 000 euros sous le marteau) d'Only Watch 2013 à Monaco. De même, le label Only Watch pourrait fonctionner, hors enchères publiques, dans des dîners charitables organisés par des marques, des institutions ou même des entreprises extérieures à la branche. Vecteur d'images, la montre est toujours un « produit d'appel » apprécié – à plus forte raison une pièce unique exceptionnelle... ◉◉◉◉ L'initiative de tout changement revient à l'organisation d'Only Watch et à Luc Pettavino, dont on sait à quel point il atoujours engagé toutes ses forces dans la bataille. Ne pas comprendre les mutations en cours, ne pas discerner les rendements décroissants derrière les records de 2013, c'est entrer dans un déni de réalité. Ne rien changer, compte tenu de l'épuisement du modèle actuel, c'est prendre le risque de voir tout se déliter dans le naufrage assez piteux d'une grande et généreuse idée. On a aimé Only Watch. On l'aime encore. On aimerait trouver de nouvelles raisons de l'aimer toujours... 
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