RICHARD MILLE #2 : Réactions, commentaires, précisions et corrections après nos révélations
Retour sur infos après notre article (au conditionnel) sur le passage de Richard Mille sous le contrôle d'un groupe de luxe coté – ce qui interdit d'en dire plus sous peine de délit d'initié. Grâce à nos lecteurs, de nouvelles pistes sont à explorer, alors que certaines de nos analyses sont à compléter... ▶▶▶ CONDITIONNEL Ce que le groupe Kering pourrait bien acheter... ◉◉◉◉ Comme promis, nous revenons sur …
Retour sur infos après notre article (au conditionnel) sur le passage de Richard Mille sous le contrôle d'un groupe de luxe coté – ce qui interdit d'en dire plus sous peine de délit d'initié.
Grâce à nos lecteurs, de nouvelles pistes sont à explorer, alors que certaines de nos analyses sont à compléter...
▶▶▶ CONDITIONNEL Ce que le groupe Kering pourrait bien acheter... ◉◉◉◉ Comme promis, nous revenons sur nos informations du 8 juin (non officielles et non autorisées) concernant la revente de la marque Richard Mille au groupe Kering (PPR). Depuis la publication de nos présomptions sur ce rachat, de nombreuses autres informations nous sont parvenues. Avec des précisions, des confirmations ou des corrections de nos révélations conditionnelles. Sur le fond, nous signons et nous persistons : nous assurons l'infinie probabilité – impossible d'en dire plus sous peine de verser dans le délit d'initiés – de ceTTE séquence marquante du mercato 2013. Disons que c'est sur la base de notre intime conviction, renforcée par toutes les réactions des uns et des autres à ce sujet... ◉◉◉◉ Inutile de préciser que, côté Kering comme côté Richard Mille, du moins au sommet, il était impossible d'obtenir le moindre commentaire, ni même le moindre écho. En demander plus serait contrevenir aux règles en vigueur pour les sociétés cotées. En revanche, côté terrain, de multiples remontées nous permettent d'affiner notre analyse, pour en consolider certaines pistes et pour en invalider d'autres. La liberté d'informer ayant pour corollaire la possibilité de se tromper en même temps que le devoir de corriger, voici quelques éléments qui viennent compléter un tableau sur lequel nous nous engageons avec plus de 98 % de certitudes, le reste relevant de la géomancie et du principe d'incertitude d'Heisenberg [qui veut que l'univers ne soit ni prévisible, ni déterministe]... 
◉◉ Pour ce qui est de l'innovation, estimée pour nous un peu ralentie ou récemment limitée à des avancées sur les matériaux : c'est vrai, mais peut-être un peu réducteur et certainement partiel. Il ne faudrait pas oublier l'extraordinaire complexité mécanique de la RM 39 (dédiée à l'aviation, c'est la montre-calculateur la plus enchevêtrée de ces dernières années), les surperformances mécaniques de la RM 31 (un calibre qui règle à moins de 20 secondes par mois, certains parvenant à 0,3 seconde par jour), le mouvement « manufacture » de la RM 37 (appelé à équiper beaucoup de modèles de la marque), le compteur de G de la RM 36 ou encore, parmi d'autres, les câbles suspenseurs anti-chocs du mouvement de la RM 27-01 (conçue pour Rafael Nadal). Donc acte pour la créativité mécanique... ◉◉ Pour ce qui tient aux coûts croissants du sponsoring sportif, c'est indéniable, mais il faut rapporter ces coûts à l'ensemble du budget promotionnel (marketing, publicité, communication), qui est confortable (estimation Business Montres : 30 à 35 millions de CHF par an), et, surtout à leurs retombées immédiates – en gain de R&D (les champions sous contrat sont des bancs-tests en condition réelle) et en profits commerciaux (les pièces dédiées à ces champions sont toujours des best-sellers sursouscrites). Donc acte pour la profitabilité secondaire induite par ce sponsoring sportif... ◉◉ Pour ce qui touche aux ventes, dont Business Montres estimait qu'elles marquaient le pas, c'est sans doute très exagéré et somme toute fonction de l'endroit où on met le curseur sur un marché horloger en pleine décroissance. Reconnaissons que la marque Richard Mille fait sans doute mieux que l'ensemble de l'industrie, avec un chiffre d'affaires estimé par Business Montres à 110-115 millions de CHF pour 2012 et aux alentours de 130 millions pour 2013. Une progression qui ne s'explique pas que par l'augmentation du prix moyen, mais par l'élargissement des gammes vers de nouveaux segments de clientèle (notamment les femmes). Renseignements pris, Richard Mille reste une des marques les plus « chaudes » dans un grand magasin comme Harrods, qui vient de doubler la surface consacrée à la marque dans le shop-in-shop éphémère mis en place cet été par Harrods à Porto Cervo. Disons qu'il y a un effet d'optique trompeur et difficile à éviter autour de ces ventes, qui privilégient désormais les séries limitées ultra-exclusives : la durée de vie des modèles a été volontairement réduite [moins de stocks à gérer et logistique simplifié], alors que les gammes « commerciales » et « accessibles » (tout est relatif : RM 07, RM 10, RM 11 !) sont en permanence restylées. Le tout est donc d'avoir en permanence une longueur d'avance créative. Donc acte pour la dynamique des ventes... ◉◉ Pour ce qui concerne l'avenir, personne chez Richard Mille ne semblait ressentir l'urgence d'une vente urgente. Disons que Richard Mille (l'homme) et son associé ont été assez avisés pour flairer le retournement de conjoncture et, sans être vraiment pré-retraités, ils n'en ont pas moins le souci de pérenniser l'outil bâti en dix ans, ne serait-ce que pour sécuriser l'avenir personnel de leurs collaborateurs. Cette direction a toujours fait les choses proprement : il lui était donc naturel d'agir de même pour imaginer une consolidation de leur entreprise. Donc acte pour l'aspect volontaire, réfléchi et structuré de cette cession. Les nouvelles boutiques « cartonnent » (Singapour, Las Vegas, Beverly Hills, Londres où va s'ouvrir une boutique sur Bond Street) : raison de plus pour consolider l'ensemble avec un nouveau partenaire... ◉◉ À propos du périmètre de cette vente [chacun mettra mentalement les guillemets conditionnels de rigueur], nous avons exprimé nos doutes sur les montants de la transaction allégués par la rumeur. Notre conviction – réitérée une nouvelle foi – reste que tout dépendra du périmètre concerné : avec ou sans l'outil industriel, avec ou sans le réseau commercial, avec ou sans la majorité, sinon la totalité des parts pour le repreneur, avec ou sans les 10 % d'Audemars Piguet. Une hypothèse dont nous n'avons pas fait état : François-Henri Pinault n'impose pas aux marques qu'il reprend un 100 % ou rien, ne serait-ce que pour ne pas déstabiliser les équipes en place. Il l'a prouvé avec son parcours chez Girard-Perregaux ou, plus récemment, avec le rachat de Qeeling ou de Pomellato. D'autant que Richard Mille avait de son côté ses propres exigences sine qua non : au cours de ses négociations très avancées avec le groupe Richemont, il avait – sur la foi des documents internes du groupe – conditionné sa cession à un certain nombre de conditions, parmi lesquelles figuraient la stabilisation des réseaux commerciaux en place et le maintien en place de ses collaborateurs, ainsi que le maintien de relations étroites avec l'atelier de complications APRP (Audemars Piguet Renaud Papi) – avec ou sans rachat des 10 % du capital de Richard Mille détenus par la manufacture du Brassus (dont la reprise par le racheteur nous semble quasi-certaine, mais qui reste à confirmer. On peut donc s'attendre à un rachat partiel plus que total de la part de Kering... ◉◉ À propos du mystère Richemont : Richard Mille était objectivement une marque faite pour le groupe Richemont, avec lequel le liaient, nous l'avons écrit, de nombreuses amitiés personnelles. Selon les notes internes de l'état-major de Bellevue, rien ne s'opposait à ce rachat. Tout le monde était d'accord, à commencer par Bernard Fornas et Richard Lepeu. Le sous-exposition de la marque Richard Mille au risque chinois [moins de 5 % du chiffre d'affaires concerne la Chine intérieure] était même un atout qui ne réclamerait pas, dans l'avenir, une dé-sinisation comme celle qui est programmée pour Piaget ou Vacheron Constantin. Aucun obstacle ne s'opposait plus à ce rachat et tout y poussait. Sauf... Justement, sauf quoi ? Sauf que le groupe, avec son actionnaire en tête, a compris que la récréation était terminée et que les années de vaches maigres commençaient : il devenu urgent de prendre quelques ris et de réduire la voilure en attendant que ça passe. C'est donc la mort dans l'âme qu'on a laissé « l'ami Richard » filer chez un concurrent, qui ne l'est d'ailleurs pas vraiment : c'est encore avec la famille Pinault que la famille Rupert s'entend le mieux parmi les grands moguls du luxe... ◉◉ À propos du SIHH : c'est un des points qui a le plus rassuré le groupe Richemont. Richard Mille en est, à titre personnel, un grand fan et il a beaucoup poussé à la mise en place de Watches & Wonders à Hong Kong, place devenue plus stratégique que Genève (Business Montres du 10 juin). Il est donc peu probable – pour répondre aux questions que Business Montres se posait – de voir dans l'immédiat la marque Richard Mille intégrer l'ensemble Kering (Gucci, Sowind) à Baselworld. Côté SIHH, on confirme que rien ne changera en janvier 2014. Après-demain est un autre jour... 
◉◉◉◉ Pour résumer, toujours au conditionnel, Business Montres ne voit pas de raisons de revenir sur l'option vente à Kering mise en avant pour Richard Mille. Disons que la mariée est peut-être encore plus belle que ne le laissait entendre notre analyse initiale. La magie Richard Mille opère toujours, tant du côté des milliardaires [qui adorent le côté Formule 1 des montres les plus extrêmes de la marque – les plus coûteuses !] que du côté des amateurs d'horlogerie alternatives [qui se contentent des berlines ou des 4 x 4 qu'on repère dans les collections – ce sont souvent les pièces un peu moins démentiellement tarifées]. La seule question qu'on peut désormais se poser, c'est de savoir quand aura lieu l'annonce. Sachant que le groupe Kering introduira la FNAC en Bourse le 20 juin, on a un premier indice ! Il s'agira alors de convaincre les fonds d'investissement déjà actionnaires d'avoir confiance dans ces actions FNAC (qu'on leur offrira en complément de leurs actions Kering) et donc de ne pas les revendre trop vite. L'acquisition de Richard Mille serait alors, de façon officielle, un signal fort de l'utilité du recentrage de Kering – qui restera actionnaire de référence de la FNAC – dans les activités liées au luxe. Richard Mille pour hypnotiser les investisseurs en les empêchant de larguer trop vite leurs actions FNAC : c'est peut-être pour ça qu'il porte si souvent des lunettes noires... 
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