SANS FILTRE #07 (accès libre)
« La Bourse ou la vie ? » (le hold-up de l'Apple Watch 4 sur les clients de l'horlogerie suisse)

Il s’est passé cette semaine quelque chose d’inouï et de quasi-cataclysmique dans le paysage horloger mondial. Un coup au cœur ! On s’attendait à ce que l’Apple Watch 4, la dernière génération des montres connectées d’Apple, plante quelques clous supplémentaires sur le cercueil de l’horlogerie suisse (Business Montres du 12 septembre), mais cette nouvelle montre à « complications cardiaques » a tout simplement commencé à creuser le trou où sera un jour placé le cercueil des marques qui auront persisté dans leur déni de réalité. Chacun aura constaté l’insigne pauvreté des commentaires Swiss Made à propos de cette rupture dans le réel – et, d’une façon générale (à quelques exceptions près), l’affligeant silence des « médias horlogers » après ce coup de tonnerre disruptif…

Les premières montres connectées, dont on pouvait à juste titre redouter le tsunami, étaient une menace de submersion quantitative de l’entrée de gamme électronique suisse, qui aura finalement perdu dix millions de montres en dix ans, en abandonnant au passage toute sa dynamique sur ce segment. Rappelons aux esprits lents à comprendre que, selon les spécialistes des cabinets d’études, Apple livre actuellement ses Apple Watch de la génération précédente au rythme trimestriel de 4,7 millions de pièces, soit entre 17 millions et 19 millions de montres connectées par an [on redoute que ce ne soit pire avec la nouvelle génération des séries 4]. Tout ceci fait bien d’Apple le « premier-horloger-du-monde », comme Tim Cook a eu l’insolente ironie de le rappeler lors de la récente présentation de l’Apple Watch 4 à Cupertino, en Californie.

La partie change de visage et de règle du jeu avec le lancement de l’Apple Watch 4, qui ajoute à ses fonctions connectées habituelles un « moniteur cardiaque » qui cible ouvertement les seniors (disons les plus de 45 ans). Comme l’analysait Business Montres (13 septembre) quelques heures après cette présentation (analyse reprise dans le monde entier par de nombreux médias que nous remercions, tout particulièrement Reuters), « plus qu’une évolution, cette Apple Watch 4 est une révolution » dans la mesure où elle s’adresse prioritairement à une population vieillissante et très soucieuse de sa santé. Consommateurs quadras, quinquas et suivants qui sont à ce jour – ce n’est pas un hasard ! – ceux qui sont restés les plus fidèles aux montres suisses traditionnelles, à leurs marques et à la vocation d’ostentation statutaire de ces objets du temps dont ils sont les derniers acheteurs, ne serait-ce que pour des raisons économiques.

La concurrence ne se fait plus sur le produit, mais dans le cerveau des consommateurs. Il ne s’agit plus de remplacer une montre par une autre [ceci relevait de la précédente bataille territoriale et topologique pour la conquête des poignets], mais de remplacer une population de consommateurs par une autre. Apple parlait jusqu’ici aux geeks des nouvelles générations ; l’Apple Watch 4 s’adresse à leurs parents – sans prétendre concurrencer directement leurs belles montres statutaires, mais en se posant comme une indispensable prothèse de santé, voire en « complément de survie » comme il y a des compléments alimentaires. L'Apple Watch 4 se pense en « assurance-vie » pour les seniors. On ajoute ainsi à la logique de submersion quantitative la menace mortelle d’une subversion qualitative. Par son utilité métabolique évidente, l’Apple Watch 4 obsolétise fonctionnellement, sociétalement et même biologiquement les montres traditionnelles, aussi précieuses et compliquées qu’elles soient, en les reléguant au simple rang de fétiche primitif et de relique barbare…

Tout est fait pour séduire les seniors et s’infiltrer en douce à leurs poignets. La diagonale marketing tentée par Apple a quelque chose de génial : on contourne les défenses de l’horlogerie suisse traditionnelle pour capter sa clientèle, en pervertissant ses défenses et en manipulant les émotions des seniors qui rechignaient jusqu’ici à tâter de la connexion.

• Le prix de la montre n’a guère été augmenté, sinon à la marge (par rapport aux générations précédentes) : les profits dégagés serviront à pousser les feux d’une R&D Apple déjà plus qu’agressive. Ce prix relativement modéré permettra aux amateurs de montres traditionnelles de commencer par s’équiper en double, « pour voir » et « pour essayer » : l’addiction aux indispensables données cardiaques fera le reste [quels médecins n’exigeront pas ces données de leurs patients ?].

• La taille des montres a été augmentée (on est passé à 40 mm et 44 mm), avec un design qui arrondit un peu plus le carré du boîtier, ce qui a permis d’augmenter de 30 % à 35 % la taille de l’écran tactile, désormais encore plus ergonomique pour une population qui y voit un peu moins bien (les icônes seront plus grandes) et dont les doigts sont moins habiles. Au passage, en changeant de taille, on interdit plus ou moins la « remise à niveau » logicielle des anciennes générations d’Apple Watch : quel client s’est plaint de cette obsolescence anticipée, alors même qu’Apple a déjà abandonné sa Série 1, qui ne remontait guère qu’à 2014 ?

• Avez-vous remarqué que, pour présenter leur Apple Watch 4, les Californiens ne parle pas de « fonctions » ou d’applications [termes familiers pour les jeunes générations], mais de « complications » – terme plus familier pour des seniors porteurs de belles montres et pétris de culture horlogère (ci-dessous) ? Pour une horlogerie suisse attachée à ses vénérables « complications », c’est un hold-up sémantique de première bourre…

• Pour les seniors qui seraient encore soucieux d’ostentation et de luxification de leur vie quotidienne, Apple compense l’abandon de ses boîtiers en or par une nouvelle offre très substantielle de bracelets Hermès – quoi de plus statutaire ? Ainsi, on ne change pas fondamentalement les bonnes habitudes de consommation d’une génération qui a fait la fortune des grandes maisons de luxe…

• Le coup génial de transformer une montre connectée en électrocardiogramme de poignet va rendre cette montre indispensable au quotidien, surtout avec la fonction d’alerte automatique en cas de détection d’une crise cardiaque ou d’une fibrillation et à plus forte raison avec le détecteur de chute qui lance l’alarme : qui voudra se passer d’un tel instrument de survie, capable en outre de vous relier à tout et à tous ? Quel petit-fils refusera à sa grand-mère cette montre capable de lui sauver la vie ?

Il ne s’agit plus de concurrencer les montres traditionnelles, mais de créer un nouveau territoire horloger : celui de la médicalisation du quotidien avec une meilleure qualité d’existence pour horizon. La disruption n’est pas technologique [comme on pouvait le croire avec les premières smartwatches], elle est presque métaphysique et elle renvoie à des questions éthiques fondamentales. Aux uns, l’obsession statutaire dans le monde de l’avoir et le culte du veau d’or à chaque poignet. Aux autres, une réponse technologique douce aux impératifs biologiques de l’être, de la survie et de préservation du vivant. C’est un peu comme si, à la manière des vieux brigands d’autrefois [est-ce réellement une coïncidence ?], Apple nous sommait de répondre à la question : « La bourse ou la vie ? » ! Combien de seniors, aujourd’hui grands amateurs et collectionneurs de belles montres, vont répondre qu’ils préfèrent la bourse à la vie, et qu’ils optent pour leur gri-gri horloger plutôt que pour leur survie ?

À moins que les usages et les codes sociaux ne changent profondément [il faudra de toute façon une à deux générations, soit pas loin d’un demi-siècle pour cela], on n’imagine pas les mâles occidentalisés portent deux montres, une à chaque poignet. Ce sera donc l’une ou l’autre, la connectée ou l’inerte ; la croix rouge (qui symbolise la santé) ou la croix suisse (qui symbolise le fric) ; l’objet de poignet qui sauve la vie ou celui qui sauve la face. La sélection naturelle s’annonce sévère pour tout ce qui ne sera pas préalablement statutaire jusqu’à la caricature : on ne voit résister dans ce schéma stratégique qu’une toute petite poignée de grandes marques déjà iconisées. Pour les femmes, habituées à porter des bracelets en plus de leurs montres, ce sera différent et il est probable que les montres-bijoux de joaillerie résisteront mieux.

Derrière ces exceptions, rien ou presque, sinon, en entrée de gamme, une foison de néo-marques et de micro-créateurs, des montres-accessoires de mode bien griffés et des montres accessibles à forte valeur ajoutée créative (design, esthétique, concept, utilité sociétale, matériaux, etc.). Soit un paysage horloger atomisé et ravagé par rapport à celui que nous connaissons, mais le réduit alpin a ses vertus et reste un fabuleux facteur de résilience : tout n’est pas perdu ! Cette ambiance à la Mad Max n’est pas inévitable, ni même irrémédiable. Il suffit de se préparer au pire pour qu’il n’advienne pas – mais, comme vous le savez tous, pour l’horlogerie suisse, « tout va très bien, Madame la marquise »...

SANS FILTRE (accès libre)

Nos chroniques précédentes : des pages pour parler encore plus cash et pour se dire les vérités qui fâchent, entre quat'z’yeux – parce que ça ne sortira pas d’ici et parce qu’il faut bien se dire les choses comme elles sont…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #06 : « Un aveu tragique de Pierre Maudet : n’importe quelle marque de montres peut marquer « Genève » sur ses cadrans » (Business Montres du 22 juin)…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #05 : « Il faut sauver le soldat Baselworld » (Business Montres du  25 mars)…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #04 : « Alors, ça se présente comment, Baselworld 2018 ? » (Business Montres du 18 mars)…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #03 : « Alors, comment va l'horlogerie à la veille de Baselworld 2018 ? » (Business Montres du 11 mars)…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #02 : « La bonne information horlogère a un coût, et même des coucous » (Business Montres du 25 février)…

❑❑❑❑  SANS FILTRE #01 : « Au lieu de gaspiller des milliards, investissez-les là où ils sont utiles ! » (Business Montres du 16 février)…