VENDREDI (accès libre)
Le Sniper et ses interrogations sur le libre échange avec les Chinois
On peut se féliciter d'un accord de libre-échange signé avec la Chine, mais il ne faudrait tout de même pas s'illusionner en pensant que ça va améliorer les ventes de montres suisses en Chine : un effet d'annonce n'a jamais fait baisser les prix ! Surtout quand les droits de douane ne concernent que 3 % du prix local d'une montre...
On peut se féliciter d'un accord de libre-échange signé avec la Chine, mais il ne faudrait tout de même pas s'illusionner en pensant que ça va améliorer les ventes de montres suisses en Chine : un effet d'annonce n'a jamais fait baisser les prix ! Surtout quand les droits de douane ne concernent que 3 % du prix local d'une montre...
▶▶▶ SAMARITAINE PARISLe rétropédalage frénétique du groupe LVMH... ◉◉◉◉ Quand les perspectives sont riantes, qu'il est bon de planifier d'immenses projets pour faire d'immenses profits sur une immense clientèle. Si les lecteurs de Business Montres savent depuis la fin 2012 qu'il se prépare de violents orages sur le front horloger, et si tout est venu confirmer cette perspective stratégique tracée envers et contre tous, les prévisionnistes du groupe LVMH n'avaient apparemment pas encore compris ce qui se préparait. DFS, la branche armée du groupe pour le travel retail (« globe shopping ») tablait ainsi sur huit millions de touristes chinois en France à l'horizon 2018 [contre un million aujourd'hui], avec un budget shopping qui faisait rêver. Du coup, DFS détaillait discrètement aux marques dont le réseau assure la distribution en Asie les promesses mirifiques du futur caravansérail de la Samaritaine : c'est pour cette raison que Business Montres (28 juin) synthétisait récemment toutes ces informations pour dévoiler ce projet à la communauté horlogère... ◉◉◉◉ Sauf que, évidemment, d'excellents lecteurs de Business Montres ont fini par faire comprendre aux responsables du projet Samaritaine qu'il se passait de drôles de chose sur les marchés, comme cette « révolution culturelle » néo-maoïste qui annoncent des lendemains qui déchantent pour les montres suisses vendues en Chine (révélation Business Montres du 19 juin) ou la prochaine loi-cadre chinoise sur le tourisme, qui va redistribuer toutes les cartes du « globe shopping » en reformatant ses flux et ses comportements d'achat (révélation Business Montres du 25 juin), sans parler de nos révélations sur la mise en place d'un réseau de centres commerciaux hors-taxes dans le sud de la Chine. Bref, un changement complet de l'environnement ! Du coup, rétropédalage hâtif du groupe LVMH, qui a demandé à DFS [qui était le futur grand opérateur de la Samaritaine] d'arrêter sa promotion. L'état-major LVMH qualifie désormais de « divagations journalistiques » les informations concernant le projet Samaritaine, dont les travaux viennent d'ailleurs d'être suspendus (officiellement pour des raisons administratives touchant à l'urbanisme). « Divagations » et « intoxication » qui riment avec les « allégations » opposées par le groupe Richemont à nos révélations sur l'opération Old England-Bucherer... ◉◉◉◉ « Divagations » qui ne feront pas plaisir au Wall Street Journal, qui avait eu accès aux mêmes informations que nous dans un article – encore plus complet que le nôtre, mais d'une tonalité identique – du mois d'avril dernier, ni à quelques autres insiders (dont Red Luxury, 26 avril). « Intoxication » qui gêne le groupe LVMH aux entournures : planifier un budhet de 600 millions d'euros pour bâtir sur du sable un projet de mégastore dont la rentabilité semble soudain très aléatoire, ce n'est pas un bon signal adressé aux marchés. Surtout qu'une telle opération, dans la foulée de l'ouverture de Bucherer Paris par le groupe Richemont, est ressenti comme un nouveau coup de poignard dans le dos – qui est large ! – de la distribution parisienne, au moment même où les marques horlogères LVMH s'essoufflent [voir notre information ci-dessou] et vont avoir besoin de retravailler en profondeur leurs réseaux de proximité... ◉◉◉◉ Nous maintenons notre hypothèse des 20 000 pieds carrés (un peu moins de 2 000 mètres carrés) envisagés pour l'horlogerie dans ce caravansérail : d'une part, c'est bien la surface que DFS a fait miroiter à ses marques-clientes, quasiment priées de faire leurs réservations d'espaces dès maintenant ; d'autre part, cela correspondrait à un tiers de la surface commerciale totale, et ce serait parfaitement en ligne avec le pourcentage moyen des achats de montres par les « globe shoppers ». De même, le groupe LVMH juge aujourd'hui « absurde » [ce qui est le cas, mais ça ne l'était pas aux yeux du groupe] de monter une telle opération pour les touristes chinois, mais c'est bien ce que DFS vantait comme cible commerciale ! Maintenant, pour rassurer nos amis les détaillants parisiens, il y a désormais peu de chances – pour les raisons évoquées ci-dessus – pour que le projet Samaritaine évolue dans le sens des ambitions initiales du groupe... ▶▶▶ LVMHUn été qui ne donne pas bonne mine au pôle horloger...◉◉◉◉ Pas flamboyants, les résultats de la division Montres & Joaillerie du groupe LVMH à la moitié de l'année 2013. Chiffres non officiels et non autorisés, comme il se doit, « volés » dans le cartable de qui vous savez, comme d'habitude [si cela peut rassurer les fins limiers de la sécurité intérieure du groupe, qui les a lancés aux trousses de Business Montres] : on est sur une baisse moyenne de 5 %, un peu moins sensible (-3 %) pour les montres, mais plus accentuée pour la joaillerie (-7 %). Ce qui est en phase avec les performances moyennes globales de l'industrie horlogère suisse et hors effets de change [si on les prenait en compte, le recul serait contenu à 3-4 %, Hublot montant à 10 % de progression et TAG Heuer frôlant la stabilité]. Pour ce qui concerne les marques purement horlogères : -3% pour TAG Heuer, +6 % pour Hublot, -2 % pour Zenith et -50 % pour Dior (chiffre wholesale, non significatif puisqu'il ne tient pas compte des ventes en boutiques). Pour les marques joaillières : Bvlgari recule de 8 %, Chaumet de 3 % et Fred de 4 %, alors que De Beers progresse de 13 %, il est vrai pour un chiffre d'affaires limité (mais la hausse est significative). ▶▶▶ LIBRE-ÉCHANGEGargarisons-nous, mes frères, mais félicitons surtout les Chinois... ◉◉◉◉ On peut évidemment se féliciter de voir la Suisse s'imposer comme le premier pays du continent européen (après l'Islande) à signer un accord-cadre de libre échange avec la Chine. Paraphes officiels apposés ce week-end. On peut aussi de flatter de cet élan de libéralisme économique, dans un contexte déjà déséqulibré : 7,8 milliards de CHF d'exportations suisses vers la Chine, contre 10,2 milliards d'importation. Une grande victoire pour la Suisse ? On peut en douter : nous avions déjà évoqué l'incroyable « coup de bluff » représenté par cet accord, du moins pour ce qui concerne l'horlogerie (analyse Business Montres du 28 mai) : une baisse de 18 % des droits de douane sur les montres suisses dès cette année, 60 % en dix ans, ça semble inespéré ! Sauf que c'est une illusion, quand on sait que les droits de douane ne pèsent que pour 3 % dans la structure de prix des produits de luxe (dont les montres) importés en Chine : 18 % de baisse sur 3 %, c'est de la poussière et Business Montres ne risquait rien à demander « Que la première marque qui baissera ses prix de 18 % en Chine nous jette la première pierre ! » (infographie officielle ci-dessous : Business Montres du 21 juin)... ◉◉◉◉ Cet accord est d'autant plus insignifiant (pour l'horlogerie) que c'est la Chine qui tient le couteau par le manche et c'est la Suisse qui vient s'y embrocher : la nouvelle « ligne de masse » imposée par le Politburo ostracise clairement la consommation des biens de luxe ostentatoires, donc celle des montres suisses et des « cadeaux de corruption » qui alimentaient les exportations horlogères suisses en Chine (révélation Business Montres du 19 juin), mais cette révolution culturelle n'entre pas dans le périmètre des négociations sur le libre-échange. D'autre part, la Chine reste la maîtresse de son dispositif législatif : la nouvelle loi sur le tourisme d'octobre prochain va réorienter tous les flux touristico-marchands dont bénéficiait la Confédération et commencer à dégonfler la bulle du globe shopping en Europe (révélation Business Montres du 25 juin). Apparemment, le conseiller fédéral Johann Schneider-Ammann n'en a jamais entendu parler. Sans vraiment aider les exportations horlogères, l'accord de libre-échange qu'il va signer ce week-end n'en consacrera pas moins la position dominante des Chinois dans leurs relations commerciales avec l'horlogerie suisse, notamment par la libération des investissements capitalistiques chinois en Suisse. Tout va très bien, Madame la Marquise... 
▶▶▶ TOP MARQUESL'aventure d'une nouvelle offensive chinoise...◉◉◉◉ Top Marques Monaco, qui s'exportait déjà à Macao, s'exporte à Singapour au printemps 2014, puis à Beijing en fin d'année. Ce qui na va pas simplifier le choix des marques, déjà confrontées à la présence d'un salon parasite Top Marques Shanghai (piratage un peu fade du concept monégasque de rencontre entre supercars, superyachts et supermontres). L'aventure n'en continue pas moins à Monaco (17-20 avril 2014 : ce sera la onzième édition), pendant la semaine de l'Open de tennis de Monte Carlo (pour l'ambiance, voir la vidéo ci-dessous). Une bonne occasion de se demander à quoi peuvent bien servir, aujourd'hui, ces salons multi-marques et multi-univers. Sans doute à créer des rendez-vous avec les clients du luxe – aspirationnels ou habituels. Un pari difficile à tenir avec la nouvelle stratégie des marques de montres, qui aiment de moins en moins se confronter [ce sera un des défis du futur salon Belles Montres, à Paris, aujourd'hui entre les mains du Point]. Une piste de réflexion : pourquoi ne pas imaginer, à Monaco, un événement Top Marques dédié à une seule marque, qui y convoquerait ses clients et son réseau de distribution, dans une ambiance aussi bien horlogère qu'extra-horlogère (pilotage des supercars ou promenade dans les superyachts) ? Puisque les marques sont en quête d'exclusivité pour réaffirmer leur identité, autant radicaliser la proposition : deux semaines après Baselworld 2014, c'est jouable – surtout avec Rolex (grand parrain de l'Open) en point de mire... 
▶▶▶ HUBLOTLa montre de Monsieur Eddy et le mystère des panneaux mutants...◉◉◉◉ Excellente opération de product placement réalisée par Hublot dans le film Les petits princes, qui vient de sortir sur les écrans (une histoire plutôt réussie de jeunes futurs champions de football). L'entraîneur, Eddy Mitchell, y porte très ostensiblement une montre Hublot (ci-contre) et on repère, dans le décor, quelques pendules Hublot, ainsi que de nombreux panneaux publicitaires Hublot dans les tribunes ou autour des stades. Aveu de la production du film : « On était soucieux d'avoir des marques publicitaires qui avaient des valeurs cohérentes par rapport au football, avec une réelle familiarité et avec une connivence avec ce sport comme avec ce milieu». Très bon pour l'image de la marque [surtout en ambiance de pré-Mondial de football], mais on pourra s'amuser à noter la différence du placement de ces panneaux publicitaires entre la bande-annonce du film diffusé par HublotTV (ci-dessous) et les différentes bandes-annonces – apparemment officielles – trouvées sur Internet. Ce sont souvent les mêmes scènes, mais pas forcément le même habillage publicitaire. Dans le premier cas, c'est vraiment un stadium Hublot, presque sans marques annexes, avec une saturation du champ visuel par la marque et son logo : félicitations au monteur qui a soigneusement sélectionné ces images ! Après tout, il est normal pour une marque de se mettre en valeur. Dans le second cas, avec les multiples teasers disponibles sur Internet, dans les extraits des plans du film ou dans les différents making-of, la présence de la marque Hublot est nettement plus discrète : on dirait même que d'autres marques ont remplacé les panneaux Hublot. Du coup, on se demande s'il ne fallait pas faire plaisir à tous les sponsors, chacun pouvant ensuite tirer la couverture à soi dans son exploitation des images. Monsieur Eddy en homme-sandwich de la fusion ? Au final, ça passe bien... ▶▶▶ LES IN–10–CRÉTIONS DU JOURNotées à la volée, en vrac, en bref et en toute liberté... 
◉◉◉◉ IN MEMORIAM : Sylvie Rumo nous a quittés et une immense tristesse nous a envahis. Bras droit de Gino Macaluso pendant une quinzaine d'années chez Girard-Perregaux, elle était également passée par la direction de la communication de Roger Dubuis, avant de prendre en main les Journées de la métropole horlogère à La Chaux-de-Fonds. Elle était aussi une des plus sympathiques personnalités du SIHH, et des plus ardentes militantes de ce salon qui lui donnait l'occasion d'apprécier à leur juste valeur les comportements des un(e)s et des autres. Ses yeux malicieux n'en brillaient que plus fort quand elle évoquait les grandeurs et les bassesses de notre communauté horlogère. Vaincue par la maladie, elle n'aura pas eu le temps d'aller au bout de tous les projets personnels et professionnels qu'elle portait. Toutes nos pensées vont vers ses enfants et vers tous ceux qu'elle aimait et qui se sentent bien seuls sans sa profonde, souriante et indulgente humanité. ◉◉◉◉ RICHARD MILLE : qui peut encore douter de la cession au groupe Kering ? Même Richard Mille lui-même admet maintenant qu'il n'avait pas d'autre choix, pour pérenniser sa marque, que de « la céder à un grand groupe qui a les moyens de la développer ». Même si, assure-t-il, « rien n'est fait ». Nous n'en disconvenons pas : comme nous l'indiquions dans nos révélations sur cette vente (Business Montres du 8 juin dernier, analyse confirmée par Reuters onze jours plus tard), rien n'est effectivement formalisé, mais la convention de cession exclusive est actée, Richard Mille – qui avait effectivement discuté avec plusieurs partenaires extérieurs – ne pouvant désormais plus négocier qu'avec le groupe Kering (ex-PPR) de François-Henry Pinault. Il suffit de savoir lire entre les lignes, en reprenant l'argumentation de Business Montres : quel autre « grand groupe » que Kering pourrait reprendre la maison Richard Mille si Richemont, LVMH, Swatch Group ne sont pas dans la course ? À part le Qatar Luxury Group, on ne voit pas et on n'imagine pas Richard Mille céder sa maison à des investisseurs chinois... ◉◉◉◉ KERING (ex-PPR) : la progression du groupe de François-Henri Pinault dans le luxe est impressionnante. Ce pôle réalise aujourd'hui 6,2 milliards d'euros (Gucci représentant 59 % de ce total) pour 9,7 milliards d'activité globale. En mettant en perspective cette montée en puissance, on réalise qu'elle est ancienne et opiniâtre : rachat de Gucci en 1999 (avec Yves Saint-Laurent et Sergio Rossi), rachat de Boucheron en 2000, rachat de Bottega Veneta et Balenciaga en 2001, bouclage de la participation dans Gucci à 99,4 % en 2004, entrée dans le capital de Girard-Perregaux en 2008, rachat de Bioni et prise de participation majoritaire chez Sowind (Girard-Perregaux et Jeanrichard) en 2010, prise de participation majoritaire du joaillier chinois Qeelin en 2012, achat d'une participation dans Pomellato en 2013 et, toujours pour cette année, prise de contrôle chez Richard Mille. ◉◉◉◉ HERMES-LVMH : tiens, à propos, puisqu'on parlait à l'instant des Qataris du Qatar Luxury Group, qui font une belle percée dans le luxe, à quel autre « grand groupe de luxe » le groupe LVMH pourrait céder, en toute amitié et en toute convivialité pour Hermès, son bloc de 22,7 % du capital d'Hermès, si la justice française se faisait menaçante ? Mais aux Qataris, bien sûr, qui sont déjà actionnaires à hauteur de 1 % du capital de LVMH : entre amis, c'est le genre de service qu'on peut se rendre. Tout ceci n'est évidemment qu'une simple rumeur journalistique – encore que la famille Hermès ait tenu à mettre en garde le gouvernement contre cette possibilité... ◉◉◉◉ RAKETA : si la montre à « compteur Geiger » de James Bond – un accessoire de cinéma signé Breitling – a récemment atteint les aux enchères (Business Montres du 28 juin), combien vaudrait une vraie montre d'espion russe, dotée d'un vrai « compteur Geiger », comme celle qu'on vient de retrouver – quasi-pièce unique à ce jour – dans les archives de la manufacture Raketa ? Ce modèle, daté de 1954, était effectivement utilisé par les agents secrets soviétiques dans leurs missions liés à la force nucléaire. Ian Fleming, fin connaisseur des coulisses de la géopolitique mondiale, avait certainement dû en entendre parler par les copains du MI6 et c'est pour cette raison qu'il avait doté James Bond d'une montre identique – devenue Breitling dans Thunderball (1965)... 
◉◉◉◉ MELLERIO DITS MELLER : cette maison française fête cette année son quatrième centenaire, une longévité totalement hors normes dans l'univers de la joaillerie. On trouvera une histoire non-conformiste (pas toujours bienveillante) et non-alignée de Mellerio, en trois volets, sur le site de Jean-Jacques Richard, Bijoux & pierres précieuses, avec de nombreuses illustrations, des documents d'archives, des coups de projecteur sur les coulisses et des pistes de recherche passionnantes. ◉◉◉◉ ICE-WATCH : puisque Hublot et Swatch ont créé la mode du denim (jeans) horloger, pourquoi pas Ice-Watch, qui lance cet été une collection de montres Ice-Denim, ni plus ni moins jeans que les autres ? On retiendra que, comme toujours, Ice-Watch n'a pas tenté de reconceptualiser la montre en jeans, mais simplement de l'interpréter, fidèlement, basiquement et iconiquement : une vraie montre, qui ressemble à l'idée qu'on se fait d'une montre, en deux tailles, deux variantes de cadrans et deux couleurs (brut ou délavé), avec un bracelet surpiqué, à porter dans toutes les occasions. Ensuite, c'est une affaire de communication et de puissance dans le réseau, mais on ne voit pas pourquoi ça ne marcherait pas... 
◉◉◉◉ PATRIOTISME : surprenante fièvre patriotique horlogère à l'américaine à l'occasion d'Independence Day (4 juillet) ! C'était beaucoup plus spectaculaire cette année que les années précédentes, de nombreux sites Internet se lançant dans une recension des marques horlogères américaines dignes de ce nom. Meilleure sélection, celle d'iWmagazine, qui ne liste pas moins de 20 marques, en oubliant au passage une grosse vingtaine d'autres probablement jugées « moins américaines » (pourquoi ?) et, surtout, en passant à côté de nouvelles références comme Shinola (Detroit : une des meilleures bonnes surprises de Baselworld) ou RGM (premier tourbillon américain 100 % in-house) – une erreur réparée par A Blog To Watch, où Ariel Adams s'est également livré au même exercice... ◉◉◉◉ FRANCK MULLER : présentation officielle à Paris, dans la boutique Roberto Cavalli de la rue Saint-Honoré, de la nouvelle collection horlogère Roberto Cavalli by Franck Muller. La presse internationale – présente à Paris pour la Fashion Week – a pu découvrir les 46 montres exposées dans les salons privés du deuxième étage (ci-dessous et en haut de la page), en présence des meilleurs client(e)s de la marque – alors que s'ouvrent les soldes, il y avait du beau monde ! 
◉◉◉◉ TIC-TONG : originale et très estivale, cette Flip-Flop Clock dénichée au Nation Watch & Clock Museum de Columbia (Pennsylvanie, Etats-Unis) ! Et très utile pour les activités éducatives du musée, quand il s'agit de faire construire une horloge par les enfants (source : NWACM)... 
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