SANS FILTRE #37 (accès libre)
Les supposés « maîtres du temps » ont décidément perdu tout sens du tempo

Depuis les Geneva Watch Days du début septembre dernier, l’agenda européen de la communauté des montres manquait sérieusement de grands événements horlogers multimarques – à l’exception, bien sûr, de rassemblements purement professionnels comme l’EPHJ ou de salons à vocation locale. Si on jette un œil sur le calendrier de ces prochaines semaines, il faut attendre la mi-janvier 2022 pour retrouver de nouvelles occasions de se retrouver.

En revanche, pour cette première semaine de novembre, que d’encombrements à Genève, entre les ventes aux enchères organisées ce week-end par quatre maisons (Christie’s, Phillips, Antiquorum, Sotheby’s, plus quelques incursions genevoises de la part d’autres auctioneers), sachant que chaque vente est précédée d’une exposition préalable pour découvrir les lots à disperser, le salon GemGenève qui va rassembler à Palexpo bon nombre de joailliers et qui mobilise quelques horlogers (4-7 novembre), l’organisation de la remise des prix du GPHG (Grand prix d’horlogerie de Genève) ce jeudi, la grande vente charitable Only Watch 2021 à Genève samedi après-midi, l’exposition genevoise des montres Zenith de la collection Joël Duval (3-4 novembre) ou la 25e Journée internationale du marketing horloger (JIMH) du 4 novembre à La Chaux-de-Fonds – ceci sans compter d'autres manifestations, comme la dixième édition de la Biennale horlogère des montagnes neuchâteloises (ce jeudi, à La Chaux-de-Fonds), diverses opérations portes ouvertes au Locle ou à Saint-Imier, la traditionnelle grande bourse horlogère du Musée international d'horlogerie de La Chaux-de-Fonds (ce week-end), la même traditionnelle bourse horlogère de Genève (toujours ce week-end, à l'espace IceBergues) et les mini-événements privés organisées ici et là par telle ou telle marque pour profiter de la présence alléguée de quelques médias internationaux, d’amateurs de haute lignée et de collectionneurs toujours prêts à se laisser tenter par quelque mirage horloger.

Autant dire que nous allons assister à un extraordinaire embouteillage événementiel, qui obligera les rendez-vous à se cannibaliser les uns les autres et qui réduira d’autant les parts de marché médiatiques de chacun. Quelques exemples de ce gaspillage, d’autant plus ridicule et contre-performant que beaucoup des événements cités ci-dessus auraient pu se tenir tout aussi efficacement quinze jours avant ou quinze jours après cette concentration fatale :

❑❑ GRAND PRIX D’HORLOGERIE DE GENÈVE : déjà que le palmarès 2021 témoigne d’une tragique dérive académique et d’un stupéfiant conformisme [nous n’allons pas tout vous dévoiler tout de suite, mais les grandes marques, suisses ou extra-européennes, qui avaient déjà leur rond de serviette au GPHG se sont taillées la part du lion], il s’avère certain que l’événement de ce jeudi sera totalement oblitéré par l’actualité horlogère des jours suivants. Pour le dire simplement, ce palmarès 2021 n’a qu’une matinée à vivre – celle du vendredi – avant de disparaître d’une actualité créée par les enchères et Only Watch, qui ne manqueront pas de nous dispenser de vives surprises en alignant de records autrement plus palpitants que les trophées convenus et décevants du GPHG. Dans quinze jours, le GPHG aurait pu briller de tous ses feux : il ne se passe jamais rien fin novembre ! En le greffant au nom de considérations aberrantes sur le début novembre, à trop vouloir « coller » aux enchères genevoises, sous l’illusoire prétexte d’attirer au GPHG médias et collectionneurs, on se condamne à un éclat très éphémère qui va décevoir jusqu’aux marques récompensées et qui n’aidera pas à la requalification de l’événement. On aurait voulu tuer le GPHG qu’on ne s’y serait pas pris autrement qu’avec le très faible rendement médiatique qu’on peut attendre de cette erreur de casting dans l’agenda !

❑❑ GEMGENÈVE : quelle bonne idée que de rassembler à Genève la fine fleur internationale de la joaillerie, mais quelle désastreuse initiative que d’agender ce rendez-vous pendant une semaine déjà tragiquement surchargée ! Quelle place médiatique restera-t-il pour ce salon – pourtant ciblé sur un marché de plus en plus stratégique – quand il faut traiter, dans un intervalle de quelques heures, autant d’événements différents qui touchent à des thématiques très voisines. La semaine dernière ou la semaine prochaine, GemGenève aura pu donner le ton ou créer le point d’orgue d’une série d’informations horlogères de référence. Cette semaine, le salon s’engluera dans la confiture trop riche d’une actualité trop chargée…

❑❑ ONLY WATCH : en quoi était-il indispensable d’insérer Only Watch, événement qui a sa propre logique et qui est capable d’imposer sa propre dynamique, dans un week-end d’enchères genevoises ? Voici quinze jours ou dans quinze jours, les retombées n’auraient-elles pas été optimales, et en tout cas nettement supérieures ? Même s’il faut s’attendre à ses adjudications pharamineuses cette année [une bonne dizaine de montres sont éligibles pour passer le seuil du million sous le marteau], Only Watch 2021 n’aura cette année que quelques heures de survie quand tomberont les prévisibles records d’enchères. Ce qui accentuera la polarisation prévisible des comptes rendus médiatique sur les performances d’une poignée de marques, au détriment des autres, qui se verront repoussées dans les ténèbres extérieures alors qu’elles n’auront pas démérité, ni fait preuve d’un esprit moins charitable que les stars millionnaires de ce concours…

❑❑ ET AINSI DE SUITE… On ne va pas développer plus longuement les inconvénients de cette hyper-accumulation événementielle dans la première semaine de novembre. Que restera-t-il de cette Journée internationale du marketing horloger quand le tsunami sera passé ? Qui se souviendra des enchères records quand elles se fondront dans le bruit de fond d’un week-end qui verra la dispersion d’un gros millier et demi de montres de collection ? On est cette année plus près de l’indigestion que de la dégustation, avec le risque de voir un désastreux message s’imposer, après Only Watch comme après les enchères : celui d’une spéculation qui remplace la passion, au moment même où la profession – comme nous en aurons la preuve au GPHG – préfère se regarder le nombril en remâchant les vieux souvenirs de ses splendeurs passées…

C’est à croire que le mundillo horloger n’a pas bien compris sur quelle planète digitale et numérisée nous vivons. Comme la cérémonie des prix du GPHG sera retransmise en ligne, il était donc vain, sauf pour quelques médias présents sur place, d’espérer y attirer médias et collectionneurs : dans ce cas, pourquoi n’avoir pas choisi une autre date ? Il en va de même pour Only Watch : certes, la présence dans la salle de quelques « gros poissons » ajoute un peu d’électricité à l’événement, mais on sait aujourd’hui que les grands collectionneurs misent en ligne avec facilité, même pour des enchères au-delà du million : dans ce cas, pourquoi n’avoir pas choisi une autre date, en se contentent d’une exposition à Genève pendant les ventes ? Ainsi, pour profiter de la présence théorique d’une ou deux poignées de journalistes de référence [qui profitent généralement de cet interlude suisse pour visiter quelques marques, ce qui réduit d’autant leur disponibilité effective] et de quelques collectionneurs venus se montrer autant que démontrer leur force de frappe financière [ils seraient de toute façon venus plus tôt ou plus tard !], on a pris le risque de péjorer des événements stratégiques du calendrier horloger, obligés de se neutraliser mutuellement pour exister. Bravo, bien joué, Gribouille !

Avant l’heure, ce n’est pas l’heure ; après l’heure, ce n’est plus l’heure. Les lois de la machinerie médiatique sont impitoyables : dans un contexte de raréfaction des espaces éditoriaux, il y a toujours beaucoup d’appelés, mais peu d’élus. Dès lors, il faut é-li-mi-ner ! N’ont de chance de survie que les événements les plus forts et les plus fertiles en péripéties spectaculaires : records, bonnes ou mauvaises surprises, ruptures dans l’ordre établi, signaux faibles de disruption en cours, etc. Les deux maîtres-mots dans ce domaine restent « nouveau » et « intéressant » : on sait qu’un clou médiatique chasse l’autre, avec d’autant plus de facilité que celui qui chasse l’autre est plus nouveau, plus puissant ou plus spectaculairement intéressant. Quel gâchis que cette focalisation moutonnière, qui va concentrer les inconvénients au lieu de multiplier les avantages ! On vous laisse réfléchir là-dessus…

NOS CHRONIQUES PRÉCÉDENTES

Des pages en accès libre pour parler encore plus cash et pour se dire les vérités qui fâchent, entre quatre z’yeux – parce que ça ne sortira pas d’ici et parce qu’il faut bien se dire les choses comme elles sont (les liens pour les trente premières séquences sont à retrouver dans l’épisode #30 ci-dessous)…  

❑❑❑❑ SANS FILTRE #36 :  « Les montres ne s’usent que si l’on ne s’en sert pas ! » (Business Montres du 21 septembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #35 :  « Mais non, mais non, il ne se passe rien d’alarmant du côté de la Chine néo-communiste ! » (Business Montres du 14 septembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #34 :  « Le con-cerné se reconnaît toujours » (Business Montres du 2 septembre)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #33 :  « Un excellent motif d’émerveillement horloger » (Business Montres du 19 août)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #32 :  « Pourquoi les horlogers suisses ont-ils eu si peur de Napoléon ? » (Business Montres du 7 mai)

❑❑❑❑ SANS FILTRE #31 :  « Désolé, mais le compte n’y est pas » (l’ahurissante inflation de nos temps d’écran : Business Montres du 10 novembre 2020) 

❑❑❑❑ SANS FILTRE #30 :  « Mais veulent-ils vraiment que le salon Watches & Wonders 2020 ait vraiment lieu en 2021 ? » (Business Montres du 28 octobre 2020)